Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

Presse de luxe : une niche en or

29/10/1999

Le lancement, le 28 octobre, du magazine Palais illustre parfaitement l'univers de la presse de luxe, qui ne cesse de s'enrichir de nouveaux titres. Toujours sur des niches pointues, qui correspondent aux centres d'intérêt des foyers à hauts revenus.

Définir les contours de la presse de luxe n'est pas simple. Cette famille comprend-elle les magazines luxueux dans leur mise en page, les magazines qui abordent des thèmes directement liés au luxe ou les magazines lus par les foyers à hauts revenus ? Selon le choix, la liste des titres change du tout au tout. Il peut s'agir de la presse féminine et décoration haut de gamme, de magazines à centres d'intérêt (automobile, golf, équitation, voile, gastronomie, jardinage, décoration, etc.) ou de titres plus classiques qui ressortent traditionnellement dans la plupart des études d'audience concernant les cadres ou les hauts revenus.« Il faut revenir à l'origine du mot luxe qui, en latin, signifiait clarté, connaissance,estime Gardner Bellanger, Pdg du groupe Condé Nast France.Un produit de luxe est aujourd'hui davantage défini par sa qualité que par son prix ou sa rareté. C'est un produit éclairant, c'est-à-dire important par rapport à la connaissance. »Éditeur deVogueet deVogue hommes international mode, le groupe a d'ailleurs fait du luxe le pilier de son développement.« Voguea été le premier magazine à s'inscrire dans la logique du luxe et il est celui qui comprend le mieux cet univers. Par son expertise,Vogueest une source d'énergie pour les marques », peut-on ainsi lire dans son argumentaire commercial. Ce thème du « luxe moderne » fera également la couverture du numéro de décembre deL'Officiel de la mode et de la couture. « Le luxe, qui n'a jamais été plus à la mode qu'aujourd'hui, est devenu beaucoup plus discret, plus réel, plus personnel, et se retrouve dans tous les domaines et toutes les gammes de produits,souligne son éditeur, Laurent Jalou, qui publie quatre magazines dans cet univers,L'Officiel, Optimum, JalouseetLa Revue des montres.D'une manière générale, les produits en question continuent néanmoins à coûter très cher. »Si cette notion de prix fait encore débat, tout le monde s'accorde à reconnaître que la notion de luxe a changé au cours de ces dernières années. Et la sortie de la crise économique n'est évidemment pas étrangère à ce phénomène.« Le luxe se démocratise,souligne ainsi Gérard Mermet dans son livre intituléTendances : les nouveaux consommateurs(Éditions Larousse, 1998).Entre 1993 et 1995, le poids des acheteurs à hauts revenus dans les achats de produits de luxe (deux cent six marques haut de gamme) est ainsi passé de 32 à 28%. Ce sont désormais les acheteurs aux revenus moyens, voire modestes, qui achètent occasionnellement des produits de luxe et assurent leur croissance, tandis que les ménages aisés sont beaucoup plus frileux. »

Une famille toujours plus riche

Malgré tout, presse de luxe - ou presse haut de gamme selon certains éditeurs - rime rarement avec presse de grande diffusion.« Nous restons dans la décoration haut de gamme et ne visons pas une population trop large », confirme Arnaud de Contade, éditeur deMarie Claire maison. Cependant,« puisque le luxe est en effervescence », le magazine publie deux fois par an des suppléments consacrés à l'aménagement, histoire d'élargir sa base de lecteurs.« Le luxe concerne 2 à 4% de la population,estime Laurent Jalou.Mais nous sommes confrontés à des annonceurs qui veulent des chiffres et sont partagés entre la puissance et l'image. »C'est pourquoi l'étude d'IpsosLa France des hauts revenusrencontre un bon accueil auprès des éditeurs, même pour des magazines qui ne sont pas estampillés luxe. Hachette Filipacchi Médias et Emap souscrivent par exemple à l'étude pourParis Match, L'ÉvénementetL'Auto journal. Pour d'autres groupes en revanche, comme Condé Nast, les Éditions Jalou, le groupe Bonnier ou la Socpresse, cette étude est incontournable car elle valide le positionnement de leurs titres dans l'univers du luxe. Il s'agit, pour la plupart, de magazines à centres d'intérêt, qui occupent des niches correspondant aux principales passions des foyers aisés, à savoir le jardinage, le bricolage, la cuisine gourmande, la décoration, mais également des sports comme le golf, la voile, l'équitation ou l'automobile. Apparemment déjà riche, la famille est pourtant appelée à se développer rapidement si l'on se réfère aux marchés britannique et américain.« La presse magazine va encore se segmenter et générer de nouveaux titres haut de gamme », prévoit Paul Dupuy, Pdg du groupe Excelsior, qui positionne quatre de ses seize magazines sur ce segment (Automobiles classiques, Biba, Mixt(e)etDépêche mode). En décembre,Mixt(e), qui vient d'adopter une périodicité trimestrielle, prendra d'ailleurs son indépendance par rapport àMaxpour devenir tout seul un« défricheur des tendances et des modes ». De son côté, le groupe Bonnier, qui publie dans cet universSaveursetJardins passion, envisage de faire passer ce dernier de quatre à six numéros par an. Condé Nast, lui, prépare le lancement, pour mars prochain, d'AD France,« un magazine haut de gamme traitant de décoration, d'architecture et d'art, tout en restant attentif aux univers de la mode, du cinéma, de la scène, de la recherche, etc., en les traitant toujours sous l'angle du design », explique sa rédactrice en chef, Alexandra d'Arnoux. Auparavant, la presse gastronomique de luxe aura vu la naissance, le 28octobre, dePalais, à l'instigation de François Bizot et des Éditions Jalou (cf. ci-dessous). Si l'on ajoute à cette liste les récents lancements deDSetNuméropar Jean-Yves Le Fur, on comprend la réaction de Jérôme Dumoulin, directeur de la rédaction deElle décoration, qui considère comme« un bel objectif de rester en tête des magazines de décoration haut de gamme ».

Séduire le marché hors-captif

Le marché peut-il accueillir autant de titres ?« Oui, à condition que les centres d'intérêt génèrent un fort marché d'annonceurs hors-captifs », analyse Paul Dupuy.« Comme nous sommes condamnés à des diffusions restreintes, nous regrouper pour avoir de l'audience est une nécessité », renchérit Philippe Turcan, directeur commercial du groupe Bonnier, qui a conçu en 1998, avec les éditeurs d'Automobiles classiques,deBeaux Arts,deL'Amateur du cigare etdeDemeures&Châteaux, le couplage publicitaire Premium, dont le concept est tout bonnement « Le luxe par passion ». L'astuce ? Les magazines ne sont pas concurrents les uns des autres, mais s'adressent tous à la même cible : les très hauts revenus. Autrement dit, le marché captif de chaque titre devient le marché hors-captif des autres. Surtout, un annonceur du luxe qui n'aurait jamais eu l'idée de communiquer dans un seul de ces titres a désormais toutes les raisons de le faire à travers ce couplage.« Individuellement, nous sommes la cerise sur le gâteau, résume Philippe Turcan.Avec Premium, nous devenons un support. »Et, visiblement, cela marche : moins d'un an après sa création, Premium représente déjà 15% du chiffre d'affaires publicitaire deSaveurs... Encourageant, non ?

Envoyer par mail un article

Presse de luxe : une niche en or

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.