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Les bons plans des constructeurs automobiles haut de gamme

29/10/1999

Chaque année, quelque 30000véhicules haut de gamme sont vendus en France par une poignée de constructeurs, la plupart étrangers, qui se partagent un marché étroit mais très rémunérateur. Les acheteurs sont tous des CSP+ aux très hauts revenus, qu'il est difficile d'atteindre via les médias traditionnels. C'est pourquoi les marques automobiles accordent une grande part au marketing direct dans leur budget de communication.«Tous ces individus sont clairement identifiés,explique Eric Zuber, directeur du marketing de Saab France.Le marketing direct est donc une excellente réponse, mais nous préférons parler de marketing relationnel, qui est un terme plus large. Cela englobe par exemple des opérations de terrain, comme les essais, ou le travail chez les concessionnaires.»Pour traquer l'oiseau rare, la première source d'information des constructeurs est le fichier national des cartes grises auquel ils ont accès librement. Une fois l'adresse du prospect en main, l'un des principaux objectifs des marques est de le mettre en contact direct avec le produit. Les centres d'essais sont une solution souvent retenue, mais il existe aussi l'exposition, utilisée par exemple dans les aéroports ou au Cnit de La Défense par Toyota pour présenter la Lexus.«Si on voulait toucher uniquement notre coeur de cible, on ne communiquerait pas dans les médias,indique Amaury Lafonta, directeur marketing de Porsche France.Mais nous avons une stratégie de marque globale. Même s'il y a une déperdition dans notre communication, il s'agit d'une déperdition active.»

La presse auto n'a pas la cote

Les plans médias restent néanmoins très ciblés, et seuls la presse économique ou news et les magazines de centres d'intérêt en profitent.«Nous touchons notre coeur de cible en sélectionnant les titres leaders dans leur domaine, comme la voile, le golf ou le cigare,poursuit Amaury Lafonta.Puis, par cercles concentriques, nous nous exposons à un public plus large grâce aux news et aux pictures, mais on y soigne les emplacements.»Les dossiers spéciaux ou les hors-série ont aussi du succès.«Certains suppléments ont leur intérêt,estime Gilles Quetel, directeur de la publicité de Toyota.Pour la Lexus, nous avons utilisé le programme de la Fiac et des suppléments deLibérationEn revanche, la presse automobile ne semble pas concernée par la communication des véhicules de luxe, exceptéAutomobiles classiques.«Notre contenu éditorial nous place davantage en complémentarité de la presse à centres d'intérêt haut de gamme ou des news que de lapresse automobile», indique Marie-Christine Malecot, directrice de la publicité du magazine du groupe Excelsior. L'absence de véritables études quantitatives sur la cible, exceptéLa France des hauts revenusd'Ipsos, prive cependant les directeurs marketing d'outils.«Nous réalisons des opérations spéciales avec des événements que nous sentons en affinité,relève Gilles Quetel.Nous sommes ainsi partenaires du défi français de la Coupe de l'America.»Même Rolls-Royce ne se passe pas de publicité. L'an dernier, la célèbre marque britannique a, avec sa cousine Bentley, vendu quarante-huit voitures en France, dont la moitié à Monaco.«La plus grande part de notre budget de communication se réalise avec des actions de relations institutionnelles,indique Jean-Philippe Coulot, directeur de la communication de Rolls-Royce&Bentley Motors Cars en Europe.Le marketing direct, à proprement parler, ne collerait pas à l'image dela marque. Nous préférons des opérations de niveau culturel, comme des expositions d'art contemporain qui peuvent être réalisées en cobranding avec l'horlogerie de luxe.»Si le constructeur connaît pratiquement tous ses clients, il pense aussi à l'avenir. Dans quelques années, la marque Rolls-Royce sera la propriété de BMW et plusieurs constructeurs ont le projet de lancer un modèle de grand luxe. Il convient donc à la société de positionner Bentley sur ce segment.«Nous avons déjà réalisé des annonces dans la presse pour Bentley,poursuit Jean-Philippe Coulot.C'est une petite révolution.»La roue tourne, même pour les voitures de luxe.

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