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L'expertise médias

05/11/1999

Aujourd'hui, l'expertise médias est clairement perçue par les annonceurs comme une fonction première des agences médias. Le critère est devenu essentiel: il est même sans aucun doute le premier élément examiné lors d'une compétition. Dans un guide baptiséBien choisir son agence médias, l'Union des entreprises en conseil et achat médias (Udecam) propose d'ailleurs aux annonceurs, parmi les tout premiers exercices à effectuer lors d'une consultation, de faire réaliser des «exercices en réel de construction et de simulation de plans». Le baromètre Top de Daniel Adam, qui étudie l'image des agences médias auprès des annonceurs, place lui aussi la valeur de réflexion sur les médias parmi les deux items les plus en phase avec les intentions de consultation de ces derniers.«La capacité de réflexion stratégique sur les investissements médias et hors-médias est l'un des quatre critères clés dans une compétition, estime Viviane Prat, chief executive officer Europe d'OMD (Omnicom).L'agence doit aussi savoir parfaitement manier les différentes formes de médias traditionnels, comme les médias locaux.»Les différences s'expriment dans le plan médias proposé: certaines agences préfèrent des dispositifs originaux. D'autres adoptent une démarche plus classique en cherchant avant tout à répondre aux attentes et à la problématique de l'annonceur. Mais l'expertise médias est l'un des critères les plus compliqués à analyser concrètement.«On nous demande beaucoup de simulations, indique Jocelyne Queste, Pdg de MediaVest.Le travail remonte souvent jusqu'à la stratégie médias et il est vrai que les annonceurs ne savent pas toujours juger l'ensemble de la réflexion. Certains peuvent être un peu perdus sur les coûts du GRP.»C'est donc pour une question de lisibilité que les annonceurs s'appuient souvent sur des conseils médias extérieurs.

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