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Les outils

05/11/1999

Diamant, Media Wizard, Distrack, Improve, SumUp... Chaque agence médias possède ses propres outils. Les logiciels de traitement médias développés à l'interne, souvent exclusifs à l'enseigne, deviennent des données stratégiques et tiennent le haut du pavé lors des présentations auprès des prospects. Les annonceurs classent d'ailleurs ce critère au premier rang lors d'une consultation. Néanmoins, la quasi-totalité de ces outils exploitent des sources identiques et des études communes.«Comme en Formule1, tout le monde possède les mêmes moteurs, estime Philippe Deshons (Starcom).Les différences sont dues aux réglages des ingénieurs. Ce sont ces modules supplémentaires qui peuvent faire la différence.»La réponse précise à une contrainte spécifique de l'annonceur sera donc souvent décisive dans le choix de l'annonceur. C'est le cas notamment pour un client international, qui peut retrouver des outils communs aux autres pays, ou pour un spécialiste du marketing direct, plutôt intéressé par un logiciel lui permettant d'optimiser son dispositif médias en fonction des retours espérés. Attention cependant à ne pas aller trop loin dans la sophistication.«Il faut juger la diversité et la qualité des outils, estime Éric de Rugy (CIA Le Lab).Mais il ne suffit pas de posséder des outils compliqués ou des usines à gaz. Il faut avoir ceux qui sont adaptés à des problématiques différentes de clients.»Trop compliqués, les outils peuvent devenir incompréhensibles par l'annonceur. Ne pouvant être concrètement exploités, ils perdent alors tout intérêt.«Les outils sont quelquefois trop sophistiqués, reprend Alain Jongerlynck, Pdg de Media Consultant.C'est notamment le cas face à la pénurie d'espace sur un certain nombre de médias.»

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