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Presse: je suis gros, et alors?

12/11/1999

Les poids lourds de la presse magazine ne sont pas toujours, aux yeux des annonceurs, de bons supports publicitaires. Mais leurs éditeurs sont bien décidés à les faire changer d'avis.

Quarante millions de francs. Le bilan purement comptable de Pack 3, produit publicitaire créé il y a un an par les régies Interdeco et Publiprint autour deTélé 7jours, TV magazineetTV hebdo,semble assez modeste au regard des chiffres d'affaires publicitaires bruts de chacun des trois titres (respectivement 529, 524 et 151millions de francs en 1998). Pourtant, la photographie est trompeuse.«Pack 3 nous a permis de séduire des annonceurs qui n'avaient pas investi en presse magazine depuis vingt ans», affirme Olivier Chapuis, Pdg d'Interdeco.«Il s'agit de 40millions de francs de nouveaux budgets, essentiellement dans le domaine de l'alimentaire», renchérit Bernard Véréano, directeur deTV magazine.

En quête de puissance

Présenté comme un complément (pour les budgets de plus de 4MF) ou une alternative (pour des budgets de 2 à 4MF) à la télévision, Pack3 est parvenu à séduire les Henkel, Candia, Bahlsen et autres Lever qui ne juraient jusque-là que par le petit écran. Cette réussite s'explique à la fois par les performances du triplage - 10millions d'ex. par semaine et 61% des ménagères de moins de 50ans touchées - et par son dispositif, puisque Pack3 s'engage à faire progresser les ventes de la marque. Dans le cas contraire, les deux régies promettent de rembourser intégralement, en francs, la campagne. Ce qui n'est jamais arrivé sur les quelque vingt-cinq campagnes réalisées jusqu'ici, affirme Bruno Desjeux, directeur de la publicité deTV magazine.«Par son effet vitrine, Pack3 nous a aussi permis de réaliser d'autres opérations,poursuit-il.Certains annonceurs, par exemple, n'ont pas souhaité paraître trois semaines successives dans les trois titres comme le produit l'impose, mais ils n'auraient pas eu l'idée d'investir en presse TV si Pack 3 n'avait pas existé.»A l'instar de Pack3, de nombreux produits publicitaires communs ont vu le jour ces derniers dix-huit mois. Entre les Marylin, Great News, Cadres Hebdo, Piment, Plein Cadre et autres Point Match, Télémap, Premium, les annonceurs disposent aujourd'hui d'un choix extrêmement large pour toucher les cadres, les hauts revenus, les femmes actives, les jeunes, les enfants...«La presse magazine dispose d'une fenêtre de tir de dix-huit mois à deux ans pour profiter de la pénurie et du coût élevé del'offre publicitaire en prime time sur les chaînes généralistes, estime Olivier Chapuis, qui a fait de la mise en oeuvre d'offres médias associatives le fer de lance de la stratégie commerciale d'Interdeco.Contrairement à la radio, la TV ou l'affichage, où l'offre est assez restreinte, la presse souffre d'un certain éparpillement. Il est donc important d'arriver groupé sur le marché.»Simplification de l'accès au média, abaissement du ticket d'entrée, les raisons du succès de ces offres sont connues.«Il ne faut pas se voiler la face, les annonceurs recherchent de la puissance à moindre coût,souligne Didier Beauclair, directeur des médias à l'Union des annonceurs.Si une offre correspond à ces critères, ils l'utiliseront.»Puissance, le mot est lancé. Pourtant, il surprend encore en presse magazine, média qui a longtemps bâti son argumentaire sur un discours qualitatif et sur la commercialisation de cibles précises.«L'un n'empêche pas l'autre», rétorque Olivier Chapuis qui revendique, dans la présentation écrite d'Interdeco,«un parti pris d'offres presse puissantes et segmentantes». Pour autant, cette course au gigantisme n'est pas inéluctable, affirme Arnaud de Puyfontaine, Pdg d'Emap France.«Il ne suffit pas d'empiler les GRP pour séduire les annonceurs,estime-t-il.Avant tout, il faut être capable de leur apporter une valeur ajoutée et une expertise.»

Un ticket d'entrée élevé

C'est peut-être pour ne pas avoir assez tenu compte de cette nécessité que la presse TV a longtemps souffert d'une image dégradée sur le marché publicitaire. Résultat, cette famille de presse qui représente plus de 50% de la diffusion de la presse magazine (en nombre d'exemplaires par an) recueille à peine 25% des investissements publicitaires. Pourtant, comme le rappelle François Dalbard-Martin, directeur des études de Prisma Presse, elle a suffisamment démontré son efficacité.«Comment croire que les constructeurs automobiles investissent massivement dans les hebdos TV dès qu'ils veulent déstocker.»De même, ce n'est pas un hasard si Télémap représente aujourd'hui plus de 60% du chiffre d'affaires deTélé staretTélé pocheou si Publiprint a déjà vendu toutes les quatrièmes de couverture deTV magazinepour l'an 2000 malgré un tarif de 800000francs la page. Les poids lourds de la presse magazine souffrent malgré tout d'un handicap de poids: le ticket d'entrée est relativement élevé, même si leur coût pour mille reste très compétitif par rapport aux autres médias (cf. l'entretien de Didier Beauclair page 62)). Cette contrainte ne touche pas les gros annonceurs qui peuvent se permettre d'investir massivement sur plusieurs médias et dans plusieurs titres, mais elle oblige souvent les petits budgets à des arbitrages difficiles, voire à des impasses sur des magazines qui, pourtant, correspondent aux attentes de l'annonceur. Pour un titre commeCapital, le problème est un peu différent: son espace est quasi saturé, mais il ne peut pas pour autant augmenter ses tarifs (500000francs la double page quadri) sous peine de ne plus être compétitif. Or, de l'avis même de François Dalbard-Martin, le mensuel économique ne peut plus espérer de hausse significative de sa diffusion sans prendre le risque de voir baisser son audience haut de gamme.«Pour accroître nos recettes publicitaires, il nous faudrait convaincre les annonceurs de "désaisonnaliser" leurs investissements sur les deux ou trois numéros un peu moins forts que nous publions chaque année», explique-t-il, en reconnaissant qu'il s'agit là d'un «souci de riche». Tous les poids lourds de la presse n'en sont pas là. Le contexte rédactionnel joue parfois un rôle plus important que la puissance du support. Comment justifier autrement le relatif sous-investissement dont souffrent des magazines commeTélé ZouVoici?«Les annonceurs ont commencé à investir dansVoicidepuis que le magazine est devenu plus soft», reconnaît-on chez Prisma Presse. Inversement, le«surinvestissement chronique»dont bénéficieElle, pour reprendre l'expression d'un de ses concurrents, s'explique par un environnement rédactionnel et une image très forte sur le marché. Comme quoi il ne suffit pas d'être un géant de l'audience (ou de la diffusion) pour être un poids lourd publicitaire. C'est justement ce qui fait la différence entre la presse et les autres médias.

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