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Des titres puissants, seuls... et heureux

12/11/1999

L'heure est à la concentration. Sur les dix-huit magazines dont l'audience dépasse les 4millions de lecteurs dans les résultats de l'AEPM en 1998, cinq appartiennent à Prisma Presse, quatre à Emap France et quatre à Hachette Filipacchi Médias. CommeNotre Tempsest commercialisé par Interdeco, la régie du groupe Hachette, etTV magazinepar Publiprint, l'une des principales régies françaises, seuls trois titres - l'hebdoTélé Z, le mensuelSanté magazineet le bimestrielArt&Décoration- peuvent revendiquer une indépendance totale tant en termes de structure de commercialisation que d'offres médias. Pour être seuls, ils ne se sentent pas pour autant isolés. Loin de là.«Nous ne proposons pas de couplages et nous n'en ferons pas,déclare ainsi Thierry Naville, directeur général d'Option Media, la régie d'Art&Décoration.En tant que leader de notre marché, nous avons plus à perdre qu'à gagner à nous associer avec un autre titre.»Pascale Lécosse, directrice de la régie deTélé Zau sein de Médias&Régies Europe, tient à peu près le même langage :«En général, les couplages s'élaborent entre un bon titre et un moins bon, et c'est le bon qui est tiré vers le bas». À cela s'ajoute une nécessité de rentabilité :«Je ne vais pas demander à la rédaction de faire un cahier supplémentaire pour une seule page de publicité. La pagination deTélé Zoscille entre 88 et 116pages, mais jamais au-delà, sinon nous avons des soucis de coûts postaux.»D'ailleurs, en raison de ces exigences et«pour que le journal soit toujours lisible», l'hebdomadaire avoue avoir refusé des pages de publicité en septembre et octobre derniers. ChezSanté magazine, la politique commerciale est encore plus rigide.«Nous avons une stratégie liée à l'efficacité du franc investi, sans jamais brader nos pages,souligne André Giovanni, le patron-fondateur du titre.En plus, il m'arrive de refuser des pages de publicité de grosses marques si le texte n'est pas conforme au crédit de mon journal. Je ne cherche pas à augmenter par tous les moyens mon chiffre d'affaires publicitaire, mais plutôt à respecter l'authenticité et l'éthique de ma publication auprès de mes lecteurs.»Bref, puisqu'ils sont seuls, ces éditeurs ont la liberté d'agir à leur guise.

Le prix de l'indépendance

En somme, ils comptent tous sur le fait que leurs bons résultats d'audience ou de diffusion drainent presque naturellement un volume publicitaire important. Deuxième titre de presse TV en diffusion et troisième en audience,Télé Zs'estime incontournable. Idem pourArt&Décoration.«Sur une cible déterminée, même pour des annonceurs en dehors de la maison, nous figurons parmi les trois premiers titres dans tous les plans médias», reprend Thierry Naville. Poids du support oblige. Cette forte audience intéresse de plus en plus les annonceurs dits hors-captifs, issus du parfum, de l'automobile ou de l'alimentaire. Voici cinq ans, ni Chanel ni Toyota n'investissaient dansArt&Décoration.Aujourd'hui, ils le font de plus en plus, même si le marché hors-captif, avec 10% de parts de marché, reste encore modeste dans le portefeuille publicitaire du magazine.«Notre objectif est de faire passer très rapidement sa part à 20%», précise Thierry Naville. Si ces trois éditeurs sont satisfaits de leurs résultats commerciaux, il faut tout de même souligner que seulTélé Zse classe parmi les 30 premiers titres, tant en pagination qu'en recettes publicitaires brutes. Autrement dit, la puissance ne suffit pas forcément pour enregistrer un volume publicitaire correspondant. Peut-être est-ce dû au handicap d'une commercialisation indépendante face à des machines en régie dans de grosses structures.

 

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