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Des poids lourds à géométrie variable

12/11/1999

Il y a poids lourds et poids lourds. Certains magazines sont considérés comme tels grâce à leur poids en diffusion ou en audience. D'autres jouent davantage de leur puissance sur une cible précise, très recherchée par les annonceurs. Certains préfèrent se réunir pour créer des produits publicitaires de poids. État des lieux.

Les millionnaires en diffusion

Ils font partie d'un cercle très fermé dont les membres se comptent sur les doigts des deux mains. Les millionnaires en diffusion sont huit: cinq hebdos TV (Télé 7jours, Télé Z, Télé star, Télé loisirsetTélé poche), deux magazines féminins (Femme actuelleetPrima) et un titre senior (Notre Temps). Ils devraient être bientôt rejoints par les deux suppléments TV de la presse quotidienne régionale (TV magazineetTV hebdo) qui ont enfin choisi d'adhérer à Diffusion Contrôle. À plus long terme, des titres commePleine vieouTélécâble Satellite hebdodépasseront peut-être à leur tour ce cap, mais«l'émergence de nouveaux millionnaires me paraît compromise, à l'heure où l'on assiste à une segmentation des marchés», estime Arnaud de Puyfontaine, Pdg d'Emap France.

Des groupes incontournables

Toutes les familles de presse ne sont pas logées à la même enseigne. Parmi les dix-huit titres dont l'audience dépasse les 4millions d'ex. en 1998, l'AEPM dénombre huit magazines TV (en comptantTélé 7jeux) et six féminins. La seule presse TV présente une puissance inégalée: 600millions d'ex. par an, une audience cumulée de 68millions de lectures (non dédupliquées), un taux de pénétration exceptionnel (86% des Français lisent au moins un titre de TV), un taux de reprise en main (de 9,9) très supérieur à celui des hebdos (4,2) et des magazines en général (6,7), le taux de régularité de lecture le plus élevé de la presse française (88%)... De même, ces dix-huit titres permettent de toucher à eux seuls 88,2% des Français avec une répétition de 2,8 et pour seulement 3,3MF bruts. Qui dit mieux? Autre constat, ces poids lourds en audience font partie des mêmes groupes de presse. À eux trois, Hachette Filipacchi Médias (quatre titres), Prisma Presse (cinq) et Emap (quatre) en possèdent treize. Si l'on ajouteNotre TempsetTV magazine, propriétés de Bayard Presse et de la Socpresse, les éditeurs indépendants ont du mal à émerger.

Les nouveaux mastodontes

Qui aurait pu imaginer, il y a encore deux ou trois ans, que la presse féminine, déjà très encombrée, pourrait s'enrichir de nouveaux titres multimillionnaires? C'est pourtant la performance réussie par Hachette et la Socpresse qui ont atteint, avecFémina hebdoetVersion femme, une diffusion cumulée de 3,7millions d'ex. par semaine (selon les deux éditeurs, car les hebdos ne disposent d'aucun chiffre officiel). CommeTV magazineetTV hebdo, il s'agit bien sûr de suppléments de la PQR et PQN, mais«leur viabilité démontre qu'il est encore possible d'atteindre d'emblée des niveaux de diffusion importants, à condition de trouver des modes de distribution originaux», souligne un expert de la presse.«Il y a encore de la place, à côté deFemme actuelle,pour un magazine féminin pratique millionnaire», estime François Dalbard-Martin, directeur des études de Prisma Presse...

Les poids lourds spécialisés

Il ne suffit pas de dépasser le million d'ex. ou les 4millions de lecteurs pour faire partie de la famille. Par leur puissance auprès des cadres ou des hauts revenus, des magazines commeCapital, Géo, Science&Vie, Télérama, L'Automobile magazine, Art&DécorationouLe Figaro magazinesont également des poids lourds incontestés, très recherchés par les annonceurs. Dans son domaine,Ouest Franceappartient aussi à ce cénacle: avec une diffusion France payée 1998 de 757841ex., il devance son dauphin, leParisien/Aujourd'hui,de quelque 300000exemplaires. La pige publicitaire de Secodip consacre pour sa part d'autres titres, commeLe Figaro(plus de 1MdF de recettes brutes en 1998) etL'Express,propulsé au second rang du classement grâce à ses petites annonces. Mais le véritable phénomène du marché resteElle, dont les 575MF de recettes brutes s'expliquent mal par sa seule diffusion (311552ex.).«Il bénéficie à la fois de la prime au leader, de la prime à l'hebdomadaire et d'un formidable contexte de lecture», analyse Olivier Chapuis, Pdg d'Interdeco.

Les produits publicitaires

Pack3, Télémap, Cadres hebdo, Great news, Marylin. On ne compte plus les produits publicitaires communs de poids lancés ces derniers mois par les éditeurs de presse magazine. Présentés comme des alternatives ou des compléments de la TV, ils jouent la carte de la puissance ou de l'affinité (ou des deux pour certains).«Aujourd'hui, la télévision généraliste souffre d'une raréfaction et d'un prix élevé de l'espace, notamment en prime time,soulignent les militants de ce type d'offres.La presse magazine doit absolument en profiter.»

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