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Le choix de la rupture s'est imposé

19/11/1999

Catherine Dumesnil, directrice de la communication et directrice de cabinet du président de Bull, Guy de Panafieu, fait le point sur la nouvelle campagne institutionnelle du groupe informatique.

Le concept et la création publicitaires n'ont-ils pas été difficiles à faire accepter en interne? Catherine Dumesnil. En fait, il s'est agi d'un véritable travail pédagogique pour l'ensemble du personnel, qui avait une très forte attente après dix ans d'absence du groupe en termes de communication corporate. Après trois mois de réflexion sur le positionnement et de nombreux prétests tant en externe qu'en interne, nous avons en particulier travaillé sur la création. Grâce à l'exigence de l'agence, nous avons évité le piège consistant, pour faire l'unanimité, à sortir une création «eau tiède». Compte tenu de nos moyens, de la pression publicitaire de la concurrence, environ dix fois supérieure à la nôtre, le choix d'une interpellation forte du public s'est rapidement imposé. Quel premier bilan tirez-vous de cette campagne? C.D. Sur une cible touchant aussi bien les directions informatiques des grandes entreprises que les directions financières et les directions générales en France, en Allemagne et en Italie, nous avons obtenu 49% de taux de reconnaissance pour un standard sur le secteur de 30%. Par ailleurs, 70% de ceux qui ont vu la campagne restituent le thème de la confiance, un élément central de notre communication. Enfin, des études récentes montrent que l'une des principales préoccupations des entreprises face au Web est liée aux risques qui peuvent en découler. Ces enquêtes confirment a posteriori la justesse de notre positionnement. Quelles seront les prochaines étapes de la communication du groupe? C.D. L'an prochain, le principe sera de décliner la campagne existante en reprenant le même concept et certains visuels existants pour «enfoncer le clou». Entretien: A.D.

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