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POINT DE VUE

26/11/1999

Jean-Marc Lech, coprésident d'Ipsos et client de Carrefour, s'exprime avec humour sur l'enseigne.

Carrefour est un vieux mot de la langue française (origine 1120 après J.-C.). Du reste, l'enseigne continue d'utiliser les couleurs nationales bleu, blanc et rouge dans son logo. De plus, les fondateurs fleurent bon la France: familles Bodin, Defforey. Daniel Bernard est entré en distribution via la Ruche Picarde. Mais DB - comme on l'appelle, paraît-il - est à la tête d'un groupe international qui vient d'ouvrir son 17emagasin en Chine, son 67eau Brésil et son 2een République Tchèque. Total des enseignes, soit des hypers, des supers, du hard et des surgelés: 2232. Et y en aura-t-il d'autres à ouvrir? On ne sait pas! Les marchés aiment la musique de la création de valeurs et si Daniel Bernard est l'Homme de l'année, c'est assurément parce que, dans un secteur où les entreprises se battent très âprement, il a gagné la Champion's League. Rendez-vous compte, avec Promodès, le groupe pèse 355milliards de francs de chiffre d'affaires et en capitalise 320 en Bourse; en sept ans de présence de Monsieur Bernard, le cours a été multiplié par 8. Il n'y a pas que le marché financier qui lui dise merci: les médias aussi puisque Carrefour, dit Secodip, a dépensé près de 1milliard de francs en achat d'espace publicitaire (chiffres bruts). Belle manne pour des quotidiens déjà servis par les batailles bancaires et pétrolières. Et puis les autres s'y mettent aussi, Auchan ou Casino. Et les consommateurs dans tout ça? Ils suivent: 2millions de clients nouveaux pendant le «mois historique». En octobre, Carrefour a vendu de tout: des coquilles Saint-Jacques, des roses, des vols Paris-New York... Le secret du succès réside peut-être aussi dans le code de la communication publicitaire: de l'impact davantage que de l'agrément mais surtout une attribution à la marque parfaitement verrouillée, généralement proche de l'impact lui-même. DB est assurément bien dans l'air du temps, celui qui veut que les contrats soient «win-win». Eh bien, avec Carrefour, moi aussi je positive. Décidément, à part peut-être José Bové, personne ne pourra arrêter le jardinier Daniel Bernard, grand amateur de tulipes, lit-on dansCapital, magazine people.

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