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Sondage

L'année de la création de valeur

26/11/1999

L'Homme de l'année 1999 de Stratégies est un grand annonceur de la grande distribution: Daniel Bernard, Pdg de Carrefour. Il arrive largement en tête de notre sondage Ipsos auprès des professionnels de la communication.

Le bien ne fait pas de bruit, le bruit ne fait pas de bien». Ce proverbe du Nord de la France va comme un gant à Daniel Bernard, élu Homme de l'année 1999 deStratégiespar les 202professionnels de la communication interrogés par Ipsos pour le compte de notre journal. Le Pdg de Carrefour succède à Aimé Jacquet, Homme de l'année 1998. Les deux hommes ne manquent pas de points communs: même discrétion, même talent à animer des équipes, et finalement même capacité à créer de la valeur dans leur entreprise... Cette année encore, les professionnels de la communication assurent le triomphe de ceux qui font, plutôt que celui de ceux qui disent. Un peu comme si tout le monde avait la volonté d'enterrer une bonne fois pour toute les années frime. Daniel Bernard est à l'origine de l'une des plus grandes opérations promotionnelles de l'histoire. Le secteur de la communication en a bénéficié dans son ensemble, à commencer par la presse quotidienne régionale, qui a vu les recettes de ses produits publicitaires de couplage exploser.«Pour les médias, c'est un peu Noël en octobre», s'amuse d'ailleurs le patron de Carrefour dans l'entretien qu'il nous a accordé, où il fait référence au nouveau «mois historique» qui vient de s'achever dans ses magasins.

Carrefour, premier investisseur de la distribution

Pour la seule année 1998, les enseignes de son groupe ont investi plus de 920MF bruts dans les médias, dont près de 400MF dans la presse, selon la pige Secodip. Carrefour est le 12e annonceur français, le 1er dans la distribution, devant son éternel rival Auchan. En 1999, Daniel Bernard a aussi été l'artisan du rapprochement de son groupe avec Promodès, une opération saluée par toute la communauté financière. Depuis le 1erjanvier 1999, l'action Carrefour a grimpé de près de 70% à la Bourse de Paris. Signe des temps, finance et communication font désormais bon ménage. Les patrons qui réussissent sont ceux qui savent communiquer, comme l'ont montré les batailles boursières de l'été. Et pour communiquer efficacement, nul besoin de se transformer en«bête de scène», comme le souligne encore Daniel Bernard. Les professionnels interrogés ont aussi très bien noté la stratégie de communication de TotalFina lors de son OPE sur Elf. Mais ils se sont montrés plus réservés sur celles de la BNP ou du Crédit lyonnais. La réussite de l'opération ouverture du capital n'a pas effacé les années noires.

Priorité à la personnalité

Dans l'univers des agences de communication, la stratégie de Publicis est la mieux perçue par les professionnels. Le groupe français jouit même d'une très bonne cote auprès des responsables de médias, où il réalise son meilleur score. La stratégie de BBDO Paris a aussi été saluée. Mais ni Maurice Lévy, le patron de Publicis, ni Christophe Lambert, celui de BBDO Paris, n'arrivent à modifier leur score. Question d'époque? Depuis quelques années, les publicitaires se font voler la vedette par leurs homologues des médias ou les annonceurs. La personnalité des managers compte beaucoup, comme en témoignent les avis émis sur le secteur des médias. La stratégie de TF1 est approuvée par plus de 50% des intervenants mais Patrick Le Lay, président du groupe, n'arrive pas à transformer cet excellent score. Comparativement, Jean-Marie Messier se classe juste derrière Daniel Bernard, alors que la stratégie de Vivendi est moins bien jugée - de peu, il est vrai - que celle de TF1. Classé au 7e rang des personnalités, Jean-Claude Decaux, le nouveau n°1 européen de l'affichage, ne fait pas l'unanimité, alors que le développement de son entreprise et le rachat d'Avenir sont salués par 48% des professionnels interrogés. L'année 1999 consacre aussi les managers qui ont pris le virage Internet. C'est le cas de Jean-Marie Messier, déjà cité, mais aussi d'Arnaud Lagardère, de Bernard Arnault ou de François-Henri Pinault, tous remarqués pour leurs stratégies dans ce domaine. Les investissements sur le Web sont visiblement perçus comme étant une source majeure de création de valeur pour l'entreprise. On vous le disait, la communication et la finance sont désormais intimement liées.

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