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Campagne

Carrefour côté agence

26/11/1999

FCA!BMZ, l'enseigne attitrée de Carrefour, a réinventé en 1998 la communication de la grande distribution. Une success-story où rien n'est laissé au hasard: conçues un an à l'avance, les campagnes mobilisent trente personnes à plein temps.

Confortablement installé dans son grand bureau clair de Boulogne-Billancourt, Henri Baché a le sourire. Le Pdg de FCA!BMZ a fait coup double: «Le mois historique» d'octobre dernier est de nouveau un succès. Difficile a priori d'égaler la précédente campagne, «Un mois jamais vu... », lancée le 14octobre 1998 et couronnée du dernier Grand Prix Effie organisé par l'AACC. Une opération que Henri Baché qualifie de «phénoménale» et sur laquelle il est intarissable.«Je me trouvais dans un ministère pour rencontrer un directeur de cabinet,raconte-t-il.Lorsque je lui ai dit que j'avais conçu la campagne " Un mois jamais vu...", il m'a avoué qu'après avoir vu une affiche, il s'était précipité chez Carrefour pour profiter d'une promotion sur le homard! C'est dire l'impact de l'opération...»Entre Carrefour et FCA!BMZ, c'est une histoire qui dure depuis douze ans. Henri Baché parle de son client, qui représente près de 45% de sa marge brute, avec un enthousiasme presque lyrique.«Au fil des années, nous avons "positivé" notre relation avec eux,explique-t-il.Je prends toujours autant de plaisir à travailler sur ce budget. S'il existait un prix du meilleur annonceur, Carrefour le mériterait amplement!»Point d'orgue de cette collaboration: la campagne «Un mois jamais vu...». Souvenez-vous: il y a un an, du 14octobre au 14novembre, l'hypermarché célébrait ses trente-cinq ans en lançant une opération commerciale hors du commun. Chaque jour, un produit différent se trouvait mis en vedette. Micro-ordinateurs, télévisions, motos ou pièces de viande étaient proposés en quantité limitée, créant une urgence soulignée par la phrase: «Jusqu'à quand y en aura-t-il? On ne sait pas.» FCA!BMZ revendique la paternité de cette mécanique inédite.«Pour le trente-cinquième anniversaire, Joël Saveuse, le directeur général de Carrefour France, souhaitait réaliser une opération de discount internationalisable pour les trois cent trente-cinq hypermarchés du groupe. Nous avions déjà communiqué pour les trente ans de l'enseigne sur le thème "Trente ans de discount". Il fallait éviter la banalisation.»FCA!BMZ imagine alors l'idée de ce concept minimaliste: un produit juché sur une caisse de bois. Brut de décoffrage, mais universel.«La caisse, c'est le symbole des docks, où sont vendus des produits à peine déballés. C'est aussi une image d'exotisme, pour montrer que les articles proviennent du monde entier. La caisse a été reprise telle quelle dans tous les pays où Carrefour est présent, sauf en Thaïlande où, pour une raison obscure, elle a été remplacée par un oeuf, et à Taïwan par un container.»Conçue près de dix mois à l'avance, la campagne présente trente produits, dont dix sont communs au réseau mondial de magasins.«On peut vendre des ordinateurs ou des télévisions partout,estime Henri Baché,mais c'est impossible pour du textile ou certains produits alimentaires. La force de Carrefour, c'est d'être mexicain au Mexique et thaïlandais en Thaïlande.»

Une progression jamais vue

La campagne de 1998 est un raz-de-marée. Henri Baché se souviendra longtemps du premier jour du «mois jamais vu...».«Je m'étais rendu à l'hypermarché de la porte d'Auteuil à la fermeture du magasin,raconte- t-il.Nous nous attendions à ce que les produits partent en quelques jours. Non seulement, ils avaient disparu en quelques heures, mais le directeur de magasin n'en croyait pas ses yeux: à Auteuil, la progression était de 85% pour la journée!»Au total, sur le mois de promotion, les trois cent trente-cinq hypermarchés du groupe réalisent un chiffre d'affaires en hausse de plus de 15%. Mais pas le temps de souffler pour FCA!BMZ, où le staff consacré au budget se remet immédiatement au travail pour préparer «Le mois historique» d'octobre dernier, où le podium en pierre remplace la caisse en bois. Même si les concurrents, comme Auchan, ont repris cette année une mécanique publicitaire similaire, les résultats sont encore au rendez-vous. L'opération a réalisé un indice de progression identique à celui de l'an passé. L'équipe Carrefour de FCA! planche déjà sur l'opération 2000, dont le nom de code est «les 37ans». Composée de six directeurs artistiques, de dix commerciaux et de dix exécutifs à la fabrication, elle entretient des rapports quotidiens avec l'annonceur. Bruno Redier, directeur du budget, est l'ancien responsable des opérations commerciales de la chaîne d'hypermarchés. Il dit n'éprouver aucune lassitude à travailler pour un client unique.«La diversité des produits est telle que nous passons des métiers de l'assurance à la vente de voyages. Cette transversalité permet de ne jamais s'ennuyer.»Le staff de FCA! analyse minutieusement la concurrence. Histoire de ne pas s'endormir sur ses lauriers. En 2000, les hypermarchés Carrefour devront affronter un rival de taille: le groupe Leclerc, qui célébrera ses cinquante ans.

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