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La ruée vers l'heure des géants du luxe

03/12/1999

Depuis peu, des grands groupes comme LVMH ou Swatch investissent dans l'horlogerie de luxe. Mais qu'est-ce qui peut bien les attirer?

C'est la nouvelle folie. En quelques semaines, le groupe de luxe LVMH, qui n'affichait que de modestes références horlogères (Fred, Dior ou Céline), s'est offert Zenith, Tag Heuer, Ebel et Chaumet. Soit la meilleure marque de chronographe du monde (El Primero de Zenith), la première référence en montre sportive (Tag Heuer chronométrait les jeux Olympiques au début du siècle) et l'horloger de Napoléon (les archives de Chaumet sont un véritable livre d'histoire). Dans la foulée, le Groupe Swatch rachetait Bréguet, une maison née au XVIIIe siècle, pour l'ajouter à son portefeuille de marques. On dit que le groupe Vendôme (Cartier) voulait souffler Bréguet au nez des Suisses. Il ne manque pourtant pas de beaux labels, comme Cartier, Van Cleef&Arpels (sa dernière acquisition), Vacheron Constantin, Piaget, Baume&Mercier, Panerai, Montblanc ou encore Dunhill. À qui le tour ? Face à Bernard Arnault (LVMH), le financier François Pinault est en embuscade. On dit Breitling prêt à s'abriter sous l'aile du premier géant venu. Les héritiers de Patek Philippe tiendront-ils longtemps? L'OPA sur Mannesmann remet en question sa branche horlogère, marginale (2% du chiffre d'affaires) mais prestigieuse (Jaeger-leCoultre, IWC et Lange&Söhne).

Machines à générer des bénéfices

Le luxe est une activité économique capitale : en France, son chiffre d'affaires (110milliards de francs) équivaut à celui de l'industrie aéronautique et spatiale. Les marques de luxe aiment les montres, qui le leur rendent bien. Un amour justifié. Les montres sont de formidables machines à générer de la marge. Le groupe Vendôme tire environ 45% de ses revenus (soit 8milliards de francs) de l'horlogerie. Sans la Swatch, la Suisse horlogère ne serait plus la même... Alors que les produits de mode (vêtements, parfums, chaussures) sont éphémères, les montres sont des biens durables, qui font vivre une marque très longtemps dans l'univers personnel de chaque consommateur. Objets de séduction, elles sont aussi des valeurs patrimoniales. Griffer une montre de prestige, c'est marquer son territoire par un objet qui sera très souvent regardé et apprécié dans le temps. Les montres sont porteuses de valeurs culturelles fortes. Elles enrichissent les marques qui les griffent, en mariant légitimité historique, haute technologie et prestige social. La virtuosité horlogère induit un savoir-faire qui rejaillit positivement sur tous les autres produits.

Fer de lance des marques de luxe

La puissance des marques de montres est impressionnante. Rolex et Swatch font jeu égal avec Coca-Cola en termes de notoriété internationale. La réputation de Bréguet n'a qu'un lointain rapport avec le nombre de pièces vendues chaque année. Du coup, les montres sont le cheval de Troie préféré des marques de luxe. Les territoires se diversifient. LVMH lancera demain des montres Vuitton, Prada ou Fendi. PPR (François Pinault) appliquera l'expérience horlogère de Gucci à une marque comme Saint Laurent. Hugo Boss réalise un sans-fautes dans l'horlogerie. Partie de la joaillerie, la marque Chopard a su acquérir dans la montre, la lunetterie, les foulards ou les arts de la table une légitimité qui agace Cartier. Versace ou Armani aimeraient imiter Chanel, Hermès ou Bulgari, rentables multispécialistes du luxe. L'horlogerie se prend à rêver de nouvelles diversifications. Les stylos, les bijoux, les lunettes, les bagages, voire les parfums sont un prolongement naturel. Cartier joue depuis longtemps la déclinaison entre ses montres, ses stylos, ses parfums et ses briquets. La communication est la clé de voûte de ces investissements conquérants. La bataille s'annonce sanglante dans les médias. Quand un groupe comme LVMH, riche de dizaines de marques, réserve des espaces publicitaires auprès d'un groupe de presse, la négociation porte sur des centaines de pages. On imagine que les rabais et les avantages consentis sont colossaux. Aucun indépendant - pas même Rolex - ne pourra obtenir les mêmes conditions ni les mêmes emplacements préférentiels. À terme, les conditions de la concurrence se trouvent faussées. Le luxe, le vrai, n'est pas une question de moyens financiers. C'est avant tout un état d'esprit, un équilibre fragile entre la fonction, l'usage et le goût. Le temps des horlogers n'est pas celui de la création de valeur. Si les groupes de luxe laissent les horlogers vivre leur vie, la magie persistera et les profits suivront. Sinon... le cimetière de l'horlogerie est peuplé de marques prestigieuses, mortes de n'avoir pas su penser le temps qui passe.

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