Burberry, Gucci, Louis Vuitton et Zegna sont les marques les plus performantes sur le digital. C'est l'une des conclusions de la «Digital Competitive Map 2015», une étude menée par l’agence de marketing direct digital Contact Lab et le courtier en actions Exane BNP Paribas.
«Le luxe est un marché de plus en plus concurrentiel, la différence se fait sur le digital», explique Arianna Galante, directrice générale de Contact Lab France. Un panel de 28 marques, d'Yves Saint Laurent à Louis Vuitton en passant par Burberry, a donc été soumis à 66 paramètres quantitatifs (langues disponibles sur le site, conditions de vente...).
Les résultats obtenus sont répartis en fonction de deux axes sur la «Digital Competitive Map»: l'«e-commerce strategic reach», qui désigne les choix stratégiques faits par la marque sur le digital, comme traduire le site en plusieurs langues ou créer des gammes de produits spécifiques au web, et la «digital customer experience» pour des paramètres comme le processus d’achat en ligne ou le niveau de fluidité de la navigation.
Les Européens en pointe
L'enquête révèle des résultats plutôt positifs, puisque la performance a globalement augmenté de 8% depuis l'année dernière. Ce sont les marques européennes qui s'illustrent le plus dans cette hausse, notamment les marques italiennes, surreprésentées en tête des marques de luxe enregistrant les plus fortes progressions sur le digital, à savoir Gucci, Cartier, Bulgari, Saint Laurent et Brunello Cucinelli.
Développement de l'e-commerce oblige, l'expérience d'achat en ligne y est privilégiée. Avec par exemple l'élaboration, à présent quasi-systématique, d'une version optimisée d'un site pour le mobile. Mais également le renouvellement des sites des marques, effectué par un e-commerçant sur quatre, afin d'en faciliter la navigation.
Fluidifier l'expérience d'achat
Cependant, le digital ne doit pas être perçu comme une alternative aux relations en magasin mais plutôt comme une valeur ajoutée dans l’expérience d’achat: «Une stratégie de contact digitale est nécessaire afin de fidéliser les clients, de leur assurer une expérience d'achat optimale et d'anticiper leurs besoins», analyse Arianna Galante. D’où le développement du cross-canal, en hausse de 7% depuis 2014. Se traduisant le plus souvent par la possibilité de commander en ligne pour venir retirer un article en magasin, il permet d’offrir au consommateur une expérience d’achat plus fluide.
Globalement, les marques de luxe semblent avoir bien intégré les codes d'une expérience client digitale optimale, en mettant l'accent sur l’expérience d'achat en ligne, la navigation et la cross-canalité. En revanche, les progrès sont plus nuancés en termes de stratégie digitale, avec seulement 4% d'amélioration en un an. Ce chiffre peut réfléter la persistance d'une certaine prudence des marques sur le digital, mais il traduit surtout la difficulté de la question de l'internationalisation des marques dans ce domaine.