Comment sont perçues les grandes entreprises françaises? L’agence de relations publics Burson-Marsteller I&E et le cabinet-conseil en gestion de réputation des entreprises Reputation Institute viennent de dévoiler les résultats de leur baromètre 2015 «La réputation des entreprises du CAC40». Cette étude, menée chaque année depuis 2010, a interrogé un échantillon de plus d’un millier de personnes pour déterminer la réputation auprès du grand public des 40 premières entreprises cotées en Bourse.
Une baisse de confiance globale dans les entreprises…
Cette année 2015 ne débute pas sous de bons auspices pour les marques: l’indice moyen de réputation enregistre une baisse, pour la première fois depuis quatre ans, passant de 67,7 à 66,1.
De manière globale, toutes les entreprises soumises à l’étude notent une moindre performance comparée à l’année passée: le nombre d’entreprises au-delà du score de «réputation forte», c’est-à-dire 70, étant en diminution (13 en 2015, contre 17 en 2014), tandis que les «entreprises vulnérables», dont le score est inférieur à 60, sont en augmentation (8 en 2015, contre 7 en 2014).
…qui ne répondent pas aux attentes des consommateurs
Paradoxalement, les entreprises du CAC 40 ont pourtant réalisé ces derniers mois leurs plus belles performances économiques et financières depuis quatre ans. L’enquête démontre donc que ce n’est pas ce critère qui prévaut dans l’appréciation des entreprises par le grand public. En effet, la bonne santé financière ne représente que 11,1% dans la construction de la réputation. Le public est beaucoup plus sensible aux critères de marché (produits, services, innovation), qui représentent 31,1% et que remplissent des marques comme LVMH et Airbus.
Mais la grande tendance de cette année est l’importance accordée aux critères de responsabilité de l’entreprise: «gouvernance», «citoyenneté» et «employeur». Ils totalisent à eux trois 45% des attentes dans l’évaluation de la réputation d’une entreprise et consacrent les entreprises Michelin, Airbus et Danone.
Les entreprises les moins bien notées, à l’image d’Alcatel-Lucent, Société générale et Arcelor-Mittal, appartiennent à des secteurs d’activité sensibles, sujets à des crises ou à des scandales, et dont la responsabilité environnementale et la transparence sont mises en cause.
Deux surprises
Ce sont d’ailleurs les critères de RSE (responsabilité sociétale de l'entreprise) qui consacrent le trio de tête: le fabricant de pneumatiques Michelin, le leader des produits laitiers Danone, puis le groupe industriel Legrand.
Ces marques, notamment Michelin et Danone, ont su tisser et conserver une relation de confiance avec le grand public sur le long terme, comme l’explique Laurent Reynes, directeur général adjoint de Burson-Marsteller I&E: «Ces champions de la réputation affichent une raison d’être forte qui fédère les collaborateurs et structure leur manière d’interagir avec le marché et la société.»
Deux surprises toutefois: Carrefour se distingue en gagnant 17 places dans le classement et Veolia, qui a fait son entrée dans le club du CAC 40, se positionne directement à la 13e place. A contrario, le leader de l’édition 2014 du baromètre, Air liquide, dégringole à la 10e position, perdant plus de 11 points.
La réputation, un facteur stratégique?
Une autre étude récente, menée également par Reputation Institute auprès des dirigeants d'entreprise, révèle que la réputation est, de fait, devenue une priorité stratégique pour 65% de ceux-ci. Elle représente en effet un filet de sécurité aux yeux du grand public. Ainsi, dans l'hypothèse où LVMH (une des entreprises les mieux notées dans le classement Burson-Marsteller I&E) serait confronté à une situation de crise, 60% du public aurait tendance à l’estimer apte à y faire face, contre seulement 32% en moyenne pour les entreprises du CAC 40.
Cette incidence se vérifie aussi dans l’autre sens, une réputation moins forte entraînant une défiance de la part des consommateurs. Au regard de la baisse globale de la réputation des marques, les Français interrogés ne seraient que 36% à donner un avis positif sur ces dernières, 33% à les recommander ou encore 33% à vouloir travailler pour elles.
Une troisième étude sur le sujet, l’Observatoire de la réputation, récemment publiée également, va encore plus loin. Selon cette enquête, la réputation aurait un pouvoir d’influence sur la performance des entreprises: les mieux notées par dans cet observatoire ont augmenté leur performance de 46% lors des quatre dernières années, alors que l’indice du CAC 40, lui, n’a progressé que de 9%.
Bernard Arnault champion de la réputation patronale
L’Observatoire de la réputation, qui classe le groupe LVMH en tête, livre pratiquement les mêmes conclusions en étendant son analyse aux dirigeants.
Bernard Arnaud (LVMH) remporte ainsi le titre de «patron qui a la meilleure réputation», tandis que Lakshmi Mittal (Arcelor-Mittal) est considéré comme le «dirigeant ayant la plus mauvaise réputation».
A noter enfin que l'ancienneté de l’entreprise influe sur sa réputation, selon le président de l’Observatoire de la réputation, Jean-Pierre Piotet: «Les entreprises les mieux notées ont 130 ans en moyenne et les moins bien notées n’atteignent pas 70 ans.»
Un travers typiquement français? On imagine le résultat de ce genre d'étude outre-Atlantique...