Etudes
Touchés par la crise, les Français attendent plus d’engagements de leurs marques, selon une étude d’Omnicom Media Group.

Des prix bas, mais également de l’éthique, de la responsabilité et de l’engagement. Les Français aiment le paradoxe. Touchés par la crise, ils surveillent leurs dépenses au plus près. Malgré tout, ils rechignent à acheter les marques de premier prix. D’ailleurs, les enseignes de discount n’ont plus la cote. Du coup, les Français se tournent vers des marques et des entreprises affichant leurs responsabilités et leurs engagements... quitte à payer un peu plus cher.

Dans son étude «Future of France», Omnicom Media Group prend le pouls de la population française. «L’objectif est de préparer l’avenir et d'envisager les liens qui pourront se tisser entre les consommateurs, les marques et les médias», explique Jean-Yves Destandau, directeur du planning stratégique chez OMD.

Lancée début septembre 2014 auprès de 922 personnes, et déjà réalisée dans dix pays, cette enquête s’est conclue en France avec des tables rondes qualitatives fin janvier 2015, après les attentats parisiens. Premier enseignement: sans surprise, les Français s’estiment victimes de la crise. «Ils sont 68% à affirmer que leur situation est un peu ou beaucoup moins bonne qu’avant, note Corinne Abitbol, directrice générale études et recherche chez OMD. Malgré tout, ils souhaitent toujours tout, mais en cherchant les bons plans et en négociant. Du coup, les modes de vie changent et les choix de consommation aussi.»

Capital confiance

Lors d’un achat, internet est le premier conseiller pour 59% des Français, devant les avis de leur partenaire (46%), de leurs amis (31%), de leurs parents (30%). Même les 32% des Français ne s’estimant pas économiquement touchés par la crise avouent à 80% avoir modifié leur comportement d’achat. 

Toutefois, pas question de céder complètement à la dictature du prix bas. Les plus touchés par la crise préfèrent les marques de distributeurs (50%), et les marques nationales (41%). «On attend un prix, oui, mais aussi une éthique de la part des marques, analyse Jean-Yves Destandau. Le Français attend de la marque ce qu’il ne peut pas faire au quotidien et un comportement irréprochable.»

L’étude d’OMD spécifie que le travail de la marque, aujourd’hui, est de générer un capital confiance grâce à un discours plus ouvert et transparent. Fleury Michon l’avait entendu: l’entreprise avait envoyé quelques clients sur ses bateaux de pêche afin de vérifier la qualité de fabrication de son surimi.

Le Français réclame une marque qui l’accompagne et l’aide dans son quotidien, comme Barclays, en Grande-Bretagne, qui propose à ses clients seniors le recours à des conseils d’experts en informatique pour mieux utiliser internet. En France, Volkswagen a mis en place une plateforme de covoiturage pour aider les supporters de l’équipe de France de football, dont le constructeur est partenaire, à se rendre aux matchs.

Les marques doivent s’engager

Tous les secteurs ne sont pas sur un pied d’égalité. Ainsi, les banques sont considérées comme la première institution responsable de la crise, à 54%, devant le gouvernement et l’Union européenne. Pire: le duo banquiers-assureurs pointe aux dernières places des structures «qui ne se soucient pas des Français».

«Le Français réclame un engagement social fort de la part des marques, insiste Corinne Abitbol. Avant, elles devaient apporter une crédibilité, une sérénité, voir un statut, et avaient une obligation de moyen. Aujourd’hui, les marques ont une obligation de résultat!»

Enfin, le dernier enjeu pour les marques, selon l’étude d’OMD, sera de s’inscrire dans l’actualité et de prendre position. En 2012, l’enseigne de cosmétique Lush avait mobilisé tous ses magasins contre l’utilisation de la fracturation hydraulique pour exploiter les gaz de schiste. Ce type de discours et d’engagement devrait se multiplier.

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