Si aujourd’hui la maîtrise des réseaux sociaux est une exigence pour postuler au poste de directeur de la communication, qu’en est-il réellement sur le terrain? L’agence Angie+1, bras digital de l’agence éditoriale Angie, a sollicité le cabinet d’études Occurrence pour dresser un état des lieux de la relation entre décideurs de la communication et médias sociaux en 2015. Quelque 140 directeurs de la communication et responsables digitaux, principalement issus du BtoB, ont répondu à l’enquête d’Angie+1 en décembre 2014 afin de mieux comprendre le marché.
Bien que les dix items étudiés ne révèlent pas de changement majeur sur ces dernières années, certaines conclusions ont néanmoins surpris François Guillot, directeur associé d'Angie+1, qui en tire «des enseignements précieux». Ainsi, la veille digitale, qui est pourtant le fer de lance de la communication et surtout l’une des plus anciennes pratiques des dircom, qui sondaient quotidiennement forums et blogs avant la démocratisation des réseaux sociaux, semble déconsidérée à l’heure actuelle, une entreprise sur quatre n’en faisant pas usage.
François Guillot y voit une forme de «rationalisation»: les annonceurs estiment souvent ne pas avoir besoin de faire eux-mêmes de la veille, cette pratique étant fréquemment externalisée. Cependant, il tient à nuancer ce chiffre, car selon lui un certain nombre d’annonceurs auraient une activité de veille… sans forcément en être conscients. Preuve qu’elle serait rentrée dans les mœurs des directeurs de la communication?
Autre paradoxe relevé par François Guillot, la posture adoptée sur les réseaux sociaux par le panel interrogé. Si toutes les entreprises sollicitées sont présentes sur les réseaux sociaux, Facebook (89%) et Twitter (85%) en tête avec une montée en puissance de LinkedIn (38%), 37% en ont encore une approche descendante ou verticale. Une utilisation des réseaux sociaux qui va à l’encontre même de leur définition, leur intérêt étant d’instaurer une conversation avec les différents publics.
Ce positionnement est en fait révélateur d’un manque d’appropriation des médias sociaux mais surtout du territoire d’expression même de la marque. «Les entreprises manquent de partis pris», confirme François Guillot, qui regrette des fils d’actualité abordant en moyenne 3,4 sujets, citoyenneté/RSE/mécénat (62%), produits/marques (60%) et innovation/R&D (59%) en tête, plutôt que des pages organisées autour d’un univers. Un exercice difficile pour les entreprises BtoB qui y sont peu habituées, mais plutôt bien réussi par les annonceurs B to C à l’image des marques alimentaires ou de boissons.
Mais c’est dans l’e-réputation des dirigeants d’entreprises que François Guillot trouve un potentiel de travail considérable. En effet, chez 74% des annonceurs, la présence en ligne du dirigeant ne fait pas l’objet d’une stratégie définie. Pourtant, 66% des dirigeants s’y intéressent, sans être directement investis. «Un formidable champ à exploiter» pour le directeur associé d’Angie +1, qui cite en exemple le PDG du Crédit Mutuel Arkea, Ronan Le Moal.
Quant aux réseaux sociaux internes, nouvel outil apparu courant 2009 dont sont équipés une organisation sur deux sur le panel interrogé, leur faible taux de satisfaction (3,4/5 en moyenne) doit être imputé, selon François Guillot, à l’absence de stratégie ad hoc. «L’outil ne fait pas la culture», explique-t-il, et il ne faut pas se méprendre: «le projet n’est pas le réseau social interne mais la transformation digitale».
La transformation digitale semble loin d’être achevée, donc, puisque le paradoxe propre aux médias sociaux n’est pas encore dépassé: si les annonceurs attribuent une note d’importance à ce sujet de 3,4/5, ils estiment leur niveau de maturité à seulement 2,7/5 en moyenne.