Objectif:
Toucher une cible d'experts. Trop souvent encore associée à sa maison-mère Décathlon, la marque Quechua, spécialisée dans les sports de montagne, souhaite se doter d'une identité propre plus forte et surtout visible. D'où sa volonté de toucher d'abord une cible d'experts de la montagne, au-delà de celle des amateurs qu'elle touche déjà dans les magasins Décathlon. «Nous faisions alors essentiellement de la communication produit, explique Julie Bordez, directrice de la publication, de la communication et du marketing de Quechua. Pour conquérir une cible différente, nous nous sommes dit qu'il fallait sortir du cadre des produits pour proposer des contenus de qualité.»
Moyen:
Un magazine de qualité où la marque reste discrète. Le projet est lancé en janvier 2012. Il s'oriente rapidement vers un dispositif éditorial autour du magazine «Hiking on The Moon», qui met en avant l'univers de la montagne à travers des photographies de qualité et des récits de collaborateurs et de locaux. Assorti d'un blog traduit en quatre langues et d'une web-TV, le dispositif reste très discret quant à l'apparition de la marque et de ses produits, bien loin du publireportage. Distribué trimestriellement à 70 000 exemplaires dans 125 points de vente, «Hiking on The Moon» est réalisé en interne par l'équipe communication, passée de dix à vingt personnes en l'espace de deux ans et avec des ressources maison. Les photographies sont issues des bases de données de la marque ou de prises de vues réalisées pour des campagnes produits, tandis que la direction artistique est assurée par le studio de la marque. Budget par numéro: 30 000 euros.
Résultat:
Des numéros qui s'arrachent et font la fierté de l'interne. Avec ce magazine qui a remporté le Grand Prix Stratégies de la communication éditoriale 2014, la marque donne à voir son univers à elle. A peine distribués, les numéros sont épuisés. S'il est difficile d'évaluer l'impact que ce dispositif isolé peut avoir sur les ventes ou sur l'image, le blog compte près de 20 000 visiteurs uniques par mois et la demande pour le magazine ne cesse de croître. «Nous n'attendons pas d'“Hiking on The Moon” qu'il crée du chiffre d'affaires à très court terme. Nous offrons une vision différente de la marque, plus dynamique, qui participe grandement à sa construction sur le long terme. Le magazine a aussi un effet positif en interne, que ce soit au siège, où il fait la fierté des équipes, comme dans les magasins, où les vendeurs sont contents d'avoir un support novateur pour fidéliser leurs clients. Certains collectionnent toutes les cartes postales et nous avons souvent des retours de lecteurs», assure Julie Bordez.
