1. Un support adapté . «La première chose que je fais devant un prospectus? Je le sens, énonce Emmanuel Mainbourg, directeur de création d'Altavia Paris, spécialisée dans les marketing services. La nature des solvants utilisés parlent du procédé d’impression.» Un aspect important pour un puriste qui montre le souci du détail. Le plus important pour un catalogue, c’est d’être vu efficacement en un temps très bref (le temps moyen de lecture est de 5 secondes). Le support doit parler de lui-même. Papier glacé, papier journal… le grammage indique également la nature de la communication qui est mise en place. Une opération importante pour un distributeur, comme un anniversaire ou l'ouverture d'un magasin, sera l'objet d'une publication de meilleure qualité qu’un catalogue de promotions. Même si, «face aux baisses de budgets successives, on descend de plus en plus bas dans les grammages», concède Jérôme Metthez, directeur publishing d'Altavia Paris. Certaines enseignes le font volontairement pour valoriser leur positionnement de prix bas…
2. Une appropriation à la marque indispensable. Un prospectus n’a pas de sens. Déposé dans une boîte aux lettres, il peut apparaître à l’envers. La dernière page est donc aussi importante que la première. L’appropriation à la marque doit toujours être possible. Un véritable casse-tête pour les créatifs. «Ce sont les pages les plus importantes, explique Florian Grill, cofondateur et PDG de Cospirit Mediatrack. Elles ne doivent pas être pensées comme un titre de presse.» Car même s’il n’est pas lu, le prospectus reste tout de même un support médiatique de l’enseigne. Certaines pages peuvent être vendues à une marque, et le prospectus peut ainsi devenir un centre de profit. Mais cela peut troubler la lecture… La technique est donc à utiliser avec parcimonie. «L’appropriation à l’enseigne, et surtout au magasin, doit être très rapide», poursuit Florian Grill. En termes de contenu, la plupart des prospectus parlent de l’offre de la marque. Et pour garder la lisibilité, il ne faut pas multiplier le nombre de produits par page. On parle de produits au mètre carré de prospectus. Dans la grande distribution, il va de 70 pour System U à 170 pour Monoprix (source: A3 Distrib).
3. Une partie d'un plan plus global. Mais ce qui fait la plus grande efficacité d’un prospectus, c’est sa distribution. S’il est historiquement un média de masse, en arrosant 100% d’une zone de chalandise (hormis les boîtes «stop pub», qui représententenviron 15% de la population), il devient de plus en plus ciblé, et les enseignes tentent d’en augmenter le ROI en visant au plus juste. Les prospectus s’insèrent également dans un plan média local, qui comprend des messages dans les radios, des publicités dans les quotidiens et hebdomadaires régionaux ainsi que de l'affichage.
