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Les dircom cherchent leur équilibre entre stratégie et opérationnel

26/06/2015 - par Cathy Leitus

Si la position des directeurs de la communication se renforce dans les entreprises, des freins persistent au développement stratégique de leur fonction, selon le baromètre BCG-Sciences Po Alumni mené en partenariat avec Stratégies.

Les directeurs de la communication estiment, à 73%, que leur fonction «deviendra plus stratégique» (91% dans les sociétés du CAC 40), selon une étude BCG-Sciences Po Alumni menée fin 2014 en partenariat avec Stratégies auprès de 392 professionnels, dont 72% issus d’entreprises de moins de 5 000 salariés.

«Si leur position se renforce [69% sont au comex ou codir], les dircom soulignent des freins au développement stratégique de leur fonction, comme la réduction des budgets, l’inadéquation des compétences et la crise» pointe Olivier Abtan, directeur-conseil au BCG.

Leur temps est absorbé par la gestion des imprévus (54% souvent), le management (49%) et les tâches opérationnelles (pilotage des actions de communication et conception des supports à 60%) au détriment de l’élaboration d’une stratégie (23%). Ecartelé entre le souci de la stratégie et le quotidien chronophage, ils investissent dans le digital sans les ressources internes et font appel aux agences (à 78%).

Sujet nouveau dont ils n’ont pas toutes les clés, ils sont peu convaincus de l’efficacité de leur stratégie digitale (à 52%).

 

Retrouvez sur Strategies.fr un dossier complet sur la fonction dircom,  thème de la conférence organisée par Sciences Po Alumni, le BCG et Stratégies le jeudi 2 juillet (8h-10h, amphithéâtre Caquot au 28, rue des Saint-Pères, Paris VIIe). A cette occasion, Olivier Abtan présentera les résultats de son baromètre sur l'avenir de la profession et ses défis. Suivra une table ronde animée par Cathy Leitus, grand reporter à Stratégies, avec Louise Beveridge, directrice de la communication de Kering et membre du comité exécutif du groupe; Elisabeth Coutureau, présidente de la délégation corporate de l'AACC et coprésidente de l'agence Clai; Béatrice Mandine, directrice exécutive en charge de la communication et de la marque du groupe Orange, et Laurent Sacchi, secrétaire du conseil d'administration de Danone.

 

 

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