46% des Français ont confiance dans le discours des entreprises selon les résultats du 5e Observatoire de l’authenticité réalisé par Makheia et Occurrence, que Stratégies publie en exclusivité (une étude menée avant la révélation du scandale Volkswagen). Un niveau stable par rapport à 2014 mais en hausse de 9 points par rapport à 2011. «On a constaté un creux il y a quatre ans et, depuis, cela remonte doucement, analyse Edouard Rencker, président de Makheia Group. Mais l’écart se creuse entre les jeunes de plus en plus confiants et les quinquas plus méfiants.» Quand il s’agit des prises de parole de leur propre société, les Français sont un peu plus positifs: 52% d’entre eux les jugent authentiques.
«Parler des sujets qui fâchent»
Les sociétés peinent à convaincre de la sincérité de leur communication sur deux thèmes: le développement durable (39% d’entre eux seulement y croient) et les résultats financiers (43%). Pour que leur discours porte davantage, les entreprises devraient «oser parler des sujets qui fâchent», selon deux tiers des personnes interrogées et «parler concrètement de leurs activités». «Ce dernier thème est en forte progression, puisqu’il croît de 19 points (à 32%), relève Edouard Rencker. Le discours des sociétés est trop marketing et conceptuel, elles devraient évoquer davantage leurs produits, leurs usines. Et oser aborder les échecs de leurs produits, par exemple.»
Le Bon Coin, Blablacar et Vente privée sur le podium
Par ailleurs, l’étude compare, pour la première fois, la perception du discours des acteurs de la nouvelle économie et des groupes. «Les entreprises du web balayent celles de l’ancienne économie, constate Edouard Rencker. Dans le Top dix des sociétés considérées comme ayant un discours authentique, il n’y a qu’un seul groupe: La Poste.»
Et, à l’inverse, sur le podium on retrouve, dans l’ordre, Le Bon coin, Blablacar et Vente privée…
