Les agences jugent leurs clients

Et l'écart est encore plus manifeste sur deux dimensions du conseil jugées beaucoup plus importantes par les clients que par leurs prestataires, à savoir l'«empathie» (connaissance du marché de l'annonceur) et le «conseil technique». Sur ces deux définitions du conseil, l'écart entre les deux partenaires est de 18 points !

L'écart se creuse

Il semble donc urgent qu'agences et annonceurs s'accordent en amont sur le type de créativité et le niveau de conseil attendus par les clients. «D'autant que le curseur varie selon le profil de l'annonceur», précise Nathalie Regnault. «Cette question de l'empathie est selon moi centrale, déclare Hervé Brossard, président de l'Association des agences-conseils en communication. Nos problèmes étant étroitement liés, j'en conclus que chacun doit mieux comprendre le métier de l'autre, les agences vis à vis des annonceurs, mais aussi ces derniers vis-à-vis de leurs partenaires en leur ouvrant davantage leurs portes. Notamment sur leurs enjeux économiques, au-delà de la seule dimension marketing. En termes d'objectifs à atteindre, je parlerais donc plus d'alliage que d'alliance.»

Toutefois, cette meilleure compréhension mutuelle souhaitée par tous n'est pas encore au rendez-vous en matière d'organisation. Sur ce thème aussi, qui agite tant les agences depuis quelques années et de plus en plus les annonceurs (lire l'entretien), les premières ne s'accordent guère avec les seconds.

Si plus de cinq agences sur dix estiment que les annonceurs préfèrent travailler avec une agence intégrée et transversale plutôt que spécialisée, dans les faits, seuls un peu moins de quatre annonceurs sur dix feraient ce choix et autant n'intègrent carrément pas ce critère dans leur processus de sélection. Comme quoi le modèle d'agence idéal est encore loin d'avoir émergé.

Quoi qu'il en soit, la perception que chacun a de ses partenaires se traduit finalement, comme en 2007, par une bien plus grande frustration côté agences. En effet, si ces dernières affichent comme les annonceurs un niveau d'attente oscillant entre 15 et 16 sur 20, les décalages observés ou ressentis ne sont toutefois pas évalués avec la même sévérité par les agences que par les annonceurs.

Les premières sanctionnent sans équivoque leurs clients en leur attribuant une note moyenne de seulement 9,5 sur 20, contre 9,8 en 2007. Loin de se résorber, donc, l'écart se creuse.

Idem chez les annonceurs, qui restent cependant plus indulgents, avec une note de 13,4 sur 20, selon le baromètre Limelight 2008 (13,6 sur 20 en 2006). «Toutefois, les écarts entre la perception des agences et celle des annonceurs ne signifient pas tant une mésentente qu'un échange franc entre des partenaires dont la mutation des métiers s'accélère avec la crise», conclut Hervé Brossard.

Le constat du président de l'AACC n'est guère éloigné de la conclusion de l'enquête Limelight Consulting, qui invite à «un nécessaire dialogue en amont, avec une équation à résoudre: brief de qualité + bon rapport qualité-prix + prise de risques». Pour Anne-Marie Gaultier-Dreyfus, une partie de la solution tient dans la réponse qui sera donnée, tant au sein des agences que chez les annonceurs, à la question suivante: «Qui maîtrisera la gestion des moyens et, surtout, qui maîtrisera l'expertise de la marque?»

(encadré)

Les principaux sujets de désaccord

Quand les agences parlent des annonceurs, les écarts les plus importants entre les compétences attendues et les évaluations de la performance portent sur:

1 - des briefs de qualité

2 - le rapport qualité prix

3 - la prise de risque

Quand les annonceurs parlent des agences, les écarts les plus importants entre les compétences attendues et les évaluations de la performance portent sur:

1 - la mesure des résultats

2 - le rapport qualité-prix

3 - la rigueur

Sources : Limelight-Club des annonceurs et Baromètre Limelight 2008.