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Les agences jugent leurs clients

19/03/2009 - par Alain Delcayre

Deux ans après une première étude sur le sujet, le Club des annonceurs, en collaboration avec Limelight Consulting et Stratégies, a de nouveau demandé aux publicitaires d'évaluer les annonceurs.

En deux ans, rien n'a changé ! «Plus précisément, les choses ont bougé, mais tout le monde se cherche encore», résume Anne-Marie Gaultier-Dreyfus, présidente du Club des annonceurs (et directrice marketing des Galeries Lafayette). C'est le principal enseignement de la seconde édition de l'étude «Le Monde à l'envers».

Réalisée par Limelight Consulting pour le Club des annonceurs, en partenariat avec Stratégies, cette enquête originale, dont la première édition remonte à 2007 (lire Stratégies n°1448), s'emploie à faire juger les annonceurs par les agences, définition des attentes et évaluations à l'appui. Une inversion des rôles qui suscite manifestement l'intérêt de ces dernières. «Nous avons reçu 455 réponses représentant 209 agences et 43% des répondants sont des dirigeants», souligne Nathalie Regnault, directrice associée de Limelight Consulting.

Cette année, comme en 2007, quelques malentendus subsistent. Ainsi, quand on demande aux agences ce qu'elles attendent avant tout de la part de leurs clients, arrivent en tête une juste rémunération (76%), des briefs de qualité (76%), la confiance accordée à l'agence (75%) et la présence des décisionnaires aux réunions stratégiques (67%).

Or, au regard du baromètre Limelight 2008, les annonceurs, eux, ont pour principales attentes la compréhension de leur stratégie, d'abord, la capacité à être flexible et réactif mais aussi rigoureux et disponible, ensuite, et être créatif, enfin…

De même, côté évaluation, les plus fortes insatisfactions ne sont pas les mêmes selon que l'on est agence ou annonceur. Hormis le rapport qualité-prix, dont la performance est pointée de part et d'autre (les agences, notamment, estiment que seuls 32% des annonceurs offrent une rémunération cohérente avec la prestation), chacun a ses préoccupations.

Les agences sont particulièrement frustrées par la médiocre qualité des briefs et la faible prise de risques des annonceurs. Selon elles, seuls 16% des clients présentent des briefs de qualité (76% d'attente). Sur l'item «prise de risque», jugé très important par 46% des agences, seuls 7% des annonceurs seraient à leurs yeux performants.

Autres attentes déçues: la capacité d'écoute et de remise en cause, celle à juger la création de façon objective, l'efficacité des process de validation et de décision et la rémunération du travail additionnel ou fait dans l'urgence. Enfin, parmi les thèmes suscitant une forte attente de la part des agences, seule la qualité de la relation client-agence (66% d'attente) obtient une très bonne évaluation (70%).

Consensus autour de la stratégie des moyens

Si l'on se place du point du vue des annonceurs, les sujets qui fâchent ne sont pas les mêmes. Pour eux, l'endroit où le bât blesse se situe plutôt autour des questions de rigueur et de mesure des résultats. Un constat qui explique sans doute l'effervescence du marché, ces derniers temps, sur la question de l'évaluation des campagnes avec le lancement d'offres et d'outils divers, notamment pour les opérations hors-médias.

Clairement, agences et annonceurs ne sont pas toujours sur la même longueur d'onde. Or, ce décalage, et c'est plus inquiétant, s'observe aussi sur des sujets pourtant essentiels dans la relation qui unit ces deux partenaires, comme la définition qu'ils donnent des concepts centraux de «créativité« et de «conseil». Des thèmes qui n'avaient pas été abordés spécifiquement dans l'étude 2007.

Ainsi lorsque l'on demande aux agences ce qu'attendent les annonceurs quand ils parlent de «créativité», elles avancent avant tout l'idée d'«inventivité» (79%), ne parlant qu'ensuite de «stratégie des moyens», de «qualité de la création» et enfin de «stratégies». «Les agences sont en fait très en dessous de la réalité concernant le niveau d'attendu des annonceurs», constate Nathalie Regnault.

De fait, sur les quatre items précités, tous sont jugés prioritaires par les clients avec des scores souvent supérieurs à 90%, ne laissant aucune discussion possible quant à leur exigence. 

Quant au type de conseil attendu par les annonceurs, agences et clients s'accordent sur un seul point. Quand ils parlent «conseil», tous deux entendent «conseil sur la mise en œuvre», autrement dit sur la stratégie des moyens. En revanche, les notions de conseil sur l'ensemble de la stratégie de communication et de conseil stratégique à long terme sont minorées par les agences, les annonceurs ayant une attente bien plus forte en la matière.

Et l'écart est encore plus manifeste sur deux dimensions du conseil jugées beaucoup plus importantes par les clients que par leurs prestataires, à savoir l'«empathie» (connaissance du marché de l'annonceur) et le «conseil technique». Sur ces deux définitions du conseil, l'écart entre les deux partenaires est de 18 points !

L'écart se creuse

Il semble donc urgent qu'agences et annonceurs s'accordent en amont sur le type de créativité et le niveau de conseil attendus par les clients. «D'autant que le curseur varie selon le profil de l'annonceur», précise Nathalie Regnault. «Cette question de l'empathie est selon moi centrale, déclare Hervé Brossard, président de l'Association des agences-conseils en communication. Nos problèmes étant étroitement liés, j'en conclus que chacun doit mieux comprendre le métier de l'autre, les agences vis à vis des annonceurs, mais aussi ces derniers vis-à-vis de leurs partenaires en leur ouvrant davantage leurs portes. Notamment sur leurs enjeux économiques, au-delà de la seule dimension marketing. En termes d'objectifs à atteindre, je parlerais donc plus d'alliage que d'alliance.»

Toutefois, cette meilleure compréhension mutuelle souhaitée par tous n'est pas encore au rendez-vous en matière d'organisation. Sur ce thème aussi, qui agite tant les agences depuis quelques années et de plus en plus les annonceurs (lire l'entretien), les premières ne s'accordent guère avec les seconds.

Si plus de cinq agences sur dix estiment que les annonceurs préfèrent travailler avec une agence intégrée et transversale plutôt que spécialisée, dans les faits, seuls un peu moins de quatre annonceurs sur dix feraient ce choix et autant n'intègrent carrément pas ce critère dans leur processus de sélection. Comme quoi le modèle d'agence idéal est encore loin d'avoir émergé.

Quoi qu'il en soit, la perception que chacun a de ses partenaires se traduit finalement, comme en 2007, par une bien plus grande frustration côté agences. En effet, si ces dernières affichent comme les annonceurs un niveau d'attente oscillant entre 15 et 16 sur 20, les décalages observés ou ressentis ne sont toutefois pas évalués avec la même sévérité par les agences que par les annonceurs.

Les premières sanctionnent sans équivoque leurs clients en leur attribuant une note moyenne de seulement 9,5 sur 20, contre 9,8 en 2007. Loin de se résorber, donc, l'écart se creuse.

Idem chez les annonceurs, qui restent cependant plus indulgents, avec une note de 13,4 sur 20, selon le baromètre Limelight 2008 (13,6 sur 20 en 2006). «Toutefois, les écarts entre la perception des agences et celle des annonceurs ne signifient pas tant une mésentente qu'un échange franc entre des partenaires dont la mutation des métiers s'accélère avec la crise», conclut Hervé Brossard.

Le constat du président de l'AACC n'est guère éloigné de la conclusion de l'enquête Limelight Consulting, qui invite à «un nécessaire dialogue en amont, avec une équation à résoudre: brief de qualité + bon rapport qualité-prix + prise de risques». Pour Anne-Marie Gaultier-Dreyfus, une partie de la solution tient dans la réponse qui sera donnée, tant au sein des agences que chez les annonceurs, à la question suivante: «Qui maîtrisera la gestion des moyens et, surtout, qui maîtrisera l'expertise de la marque?»

 

(encadré)

Les principaux sujets de désaccord

Quand les agences parlent des annonceurs, les écarts les plus importants entre les compétences attendues et les évaluations de la performance portent sur:

1 - des briefs de qualité

2 - le rapport qualité prix

3 - la prise de risque

Quand les annonceurs parlent des agences, les écarts les plus importants entre les compétences attendues et les évaluations de la performance portent sur:

1 - la mesure des résultats

2 - le rapport qualité-prix

3 - la rigueur

Sources : Limelight-Club des annonceurs et Baromètre Limelight 2008.

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