Les agences jugent leurs clients

19/03/2009 - Deux ans après une première étude sur le sujet, le Club des annonceurs, en collaboration avec Limelight Consulting et Stratégies, a de nouveau demandé aux publicitaires d'évaluer les annonceurs.

En deux ans, rien n'a changé ! «Plus précisément, les choses ont bougé, mais tout le monde se cherche encore», résume Anne-Marie Gaultier-Dreyfus, présidente du Club des annonceurs (et directrice marketing des Galeries Lafayette). C'est le principal enseignement de la seconde édition de l'étude «Le Monde à l'envers».

Réalisée par Limelight Consulting pour le Club des annonceurs, en partenariat avec Stratégies, cette enquête originale, dont la première édition remonte à 2007 (lire Stratégies n°1448), s'emploie à faire juger les annonceurs par les agences, définition des attentes et évaluations à l'appui. Une inversion des rôles qui suscite manifestement l'intérêt de ces dernières. «Nous avons reçu 455 réponses représentant 209 agences et 43% des répondants sont des dirigeants», souligne Nathalie Regnault, directrice associée de Limelight Consulting.

Cette année, comme en 2007, quelques malentendus subsistent. Ainsi, quand on demande aux agences ce qu'elles attendent avant tout de la part de leurs clients, arrivent en tête une juste rémunération (76%), des briefs de qualité (76%), la confiance accordée à l'agence (75%) et la présence des décisionnaires aux réunions stratégiques (67%).

Or, au regard du baromètre Limelight 2008, les annonceurs, eux, ont pour principales attentes la compréhension de leur stratégie, d'abord, la capacité à être flexible et réactif mais aussi rigoureux et disponible, ensuite, et être créatif, enfin…

De même, côté évaluation, les plus fortes insatisfactions ne sont pas les mêmes selon que l'on est agence ou annonceur. Hormis le rapport qualité-prix, dont la performance est pointée de part et d'autre (les agences, notamment, estiment que seuls 32% des annonceurs offrent une rémunération cohérente avec la prestation), chacun a ses préoccupations.

Les agences sont particulièrement frustrées par la médiocre qualité des briefs et la faible prise de risques des annonceurs. Selon elles, seuls 16% des clients présentent des briefs de qualité (76% d'attente). Sur l'item «prise de risque», jugé très important par 46% des agences, seuls 7% des annonceurs seraient à leurs yeux performants.

Autres attentes déçues: la capacité d'écoute et de remise en cause, celle à juger la création de façon objective, l'efficacité des process de validation et de décision et la rémunération du travail additionnel ou fait dans l'urgence. Enfin, parmi les thèmes suscitant une forte attente de la part des agences, seule la qualité de la relation client-agence (66% d'attente) obtient une très bonne évaluation (70%).

Consensus autour de la stratégie des moyens

Si l'on se place du point du vue des annonceurs, les sujets qui fâchent ne sont pas les mêmes. Pour eux, l'endroit où le bât blesse se situe plutôt autour des questions de rigueur et de mesure des résultats. Un constat qui explique sans doute l'effervescence du marché, ces derniers temps, sur la question de l'évaluation des campagnes avec le lancement d'offres et d'outils divers, notamment pour les opérations hors-médias.

Clairement, agences et annonceurs ne sont pas toujours sur la même longueur d'onde. Or, ce décalage, et c'est plus inquiétant, s'observe aussi sur des sujets pourtant essentiels dans la relation qui unit ces deux partenaires, comme la définition qu'ils donnent des concepts centraux de «créativité« et de «conseil». Des thèmes qui n'avaient pas été abordés spécifiquement dans l'étude 2007.

Ainsi lorsque l'on demande aux agences ce qu'attendent les annonceurs quand ils parlent de «créativité», elles avancent avant tout l'idée d'«inventivité» (79%), ne parlant qu'ensuite de «stratégie des moyens», de «qualité de la création» et enfin de «stratégies». «Les agences sont en fait très en dessous de la réalité concernant le niveau d'attendu des annonceurs», constate Nathalie Regnault.

De fait, sur les quatre items précités, tous sont jugés prioritaires par les clients avec des scores souvent supérieurs à 90%, ne laissant aucune discussion possible quant à leur exigence. 

Quant au type de conseil attendu par les annonceurs, agences et clients s'accordent sur un seul point. Quand ils parlent «conseil», tous deux entendent «conseil sur la mise en œuvre», autrement dit sur la stratégie des moyens. En revanche, les notions de conseil sur l'ensemble de la stratégie de communication et de conseil stratégique à long terme sont minorées par les agences, les annonceurs ayant une attente bien plus forte en la matière.