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Anne-Marie Gaultier-Dreyfus: «Nous devons bouger»

19/03/2009 - par Entretien : Alain Delcayre

La présidente du Club des annonceurs, par ailleurs directrice marketing des Galeries Lafayette, appelle à «réinitialiser» la relation annonceurs-agences.

Quelle a été votre première réaction au vu des résultats de la deuxième édition de cette étude?

Anne-Marie Gaultier-Dreyfus. D'abord, il est réconfortant de constater que la confiance et la qualité de la relation sont bien là. Nous avons un bon socle. Mais sur les deux piliers du  lien agence-annonceur (le conseil et la création), nous voyons bien que ces mots recouvrent aujourd'hui une réalité beaucoup plus large. C'est pourquoi nous avons intégré des questions sur ces thèmes dans l'édition 2009 de l'étude. Dans un monde de plus en plus complexe, nous sentions que le sens de ces termes allait évoluer et que nous devions nous accorder sur le sujet avec les agences. 

En quoi la complexité du marché modifie ces notions de conseil et de créativité?

A.-M.G.-D. La mutation des comportements du consommateur, l'évolution des médias et le bouleversement apporté par Internet transforment en profondeur nos métiers. Nous devons plus que jamais faire attention à l'écosystème autour de nos marques. L'importance de la multiplication des points de contacts est désormais primordiale. Dans ce contexte, la difficulté pour l'annonceur est de maintenir la cohérence de la communication de sa marque, d'où son exigence renforcée en matière de créativité et de conseil. Il faut donc réinitialiser le cadre dans lequel nous travaillons avec nos agences. 

Comment comptez-vous vous y prendre?

A.-M.G.-D. Nous devons renforcer le dialogue avec les agences. Nos deux métiers sont en train de muter. Aujourd'hui, nos préoccupations majeures sont le CRM [la gestion de la relation client] et Internet. Face à ces nouveaux défis, il y a un besoin urgent de clarifier l'organisation des annonceurs comme celle des agences. Pour notre part, nous sommes justement en train de recenser les différents modes d'organisation des annonceurs, une étude qui devrait être finalisée au second semestre. L'objectif est d'être plus efficace, mais aussi de faire baisser la frustration sur la qualité des briefs ou la rémunération. Il n'est pas dans notre intérêt de mettre sous pression les agences.

Il y a deux ans, le constat était à peu près le même. Pourtant, peu de choses ont changé…

A.-M.G.-D. Dans le contexte de crise actuel, nous sommes obligés de changer. Il y a une dizaine d'années, nous étions dans une logique de conquête. Aujourd'hui, la fidélisation prime. D'où, je le répète, l'intérêt que nous portons aux questions de CRM et d'Internet. Cette étude montre que nous devons bouger, à commencer dans la relation qui nous lie à nos agences. Et dans ce domaine, l'enquête montre combien la notion d'empathie est essentielle. Ce besoin d'une compréhension de notre marché par nos agences-conseils est un point auquel nous tenons tout particulièrement. Mais si cette empathie ne fonctionne pas aussi bien que nous le souhaiterions, c'est peut-être aussi de notre faute, car nous ne donnons pas toujours suffisamment d'informations à nos agences.

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