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Les clés de l'efficacité publicitaire

27/08/2009 - par Alain Delcayre

TNS Sofres a analysé les leviers de l'efficacité publicitaire et l'influence des différents points de contact. Attention : efficacité ne rime pas toujours avec performance. Résultats en exclusivité.

Des investissements en berne, des annonceurs frileux, des agences inquiètes… L'heure est aux interrogations. Il est temps de revenir aux fondamentaux ! C'est justement ce à quoi invite TNS Sofres dans une étude sur les leviers de l'efficacité publicitaire. Un exercice salutaire qui démontre d'abord que la qualité de la création publicitaire est loin d'être aussi médiocre qu'on se plaît à le dire. Mais TNS Sofres rappelle aussi que la performance d'une publicité n'est pas synonyme d'efficacité, autrement dit d'effets probants sur la marque ou le produit.

Si l'opinion semble plus critique vis-à-vis de la publicité, les scores de mémorisation, de reconnaissance et surtout d'agrément des campagnes publicitaires sont, eux, en hausse. On enregistre même une augmentation des opinions positives concernant les marques (32,2% en 2008, contre 17,2% en 2005). Toutefois, les intentions d'achat stagnent. La baisse du pouvoir d'achat en est la cause et, plus encore, le faible nombre d'innovations produits.

TNS Sofres analyse les leviers d'optimisation de chacun des indicateurs d'efficacité. Pour le souvenir publicitaire, le succès passe par un axe créatif récurrent, l'installation d'une saga, l'humour et la puissance du plan médias. Même recette pour la reconnaissance avec quelques spécificités : la mise en scène de célébrités ou de mascottes et l'utilisation de musiques connues ou de jingle. En matière d'agrément, si la musique et le grand spectacle peuvent jouer, aucun levier ne semble avoir d'effet déterminant. En somme, le succès reposerait sur… le talent créatif.

L'étude de TNS Sofres montre toutefois que performance publicitaire et effets sur la marque ne vont pas toujours de pair. «La mémorisation publicitaire crée des effets de court terme sur la marque (présence à l'esprit et intention d'achat), mais elle n'a pas d'incidence sur les composantes de long terme (image et opinion)», explique Pierre Gomy, directeur développement marque et communication chez TNS Sofres.

Quant au taux de reconnaissance, il n'agit même pas sur les intentions d'achat et reste un indicateur exclusivement lié au seul «objet» publicitaire. C'est aussi le cas du score d'agrément. «La mémorisation comme l'agrément sont nécessaires, mais ne suffisent pas. Le conditionnement classique, basé sur des éléments créant de l'empathie, permet d'accrocher le consommateur en situation de faible implication, mais il doit être relayé par un message plus structuré», rappelle Pierre Gomy.

Mieux utiliser les RP

Une publicité ne doit pas seulement plaire, elle doit aussi faire progresser la marque sur des caractéristiques clés pour son marché, comme l'ont fait les campagnes Toyota Prius sur le  thème de l'environnement. «L'industrie a trop tendance à mesurer l'efficacité publicitaire à l'aune des seuls scores de mémorisation ou d'agrément au lieu de s'assurer aussi que la publicité réponde bien à la stratégie de la marque», constate Pierre Gomy.

Ce décalage entre performance et efficacité, TNS Sofres l'explique également par le fait que les médias ne peuvent pas tout. D'autres points de contact construisent la relation à la marque. L'institut a analysé leur influence à travers une étude internationale portant sur six marchés : constructeurs de téléphones portables, soft drinks, écrans plats TV, automobile, ouverture de compte bancaire et opérateurs de téléphonie mobile.

Tous secteurs confondus, le point de vente et la communication indirecte (bouche-à-oreille, etc.) ont la plus forte influence. Pour le premier, la course aux «flagships» en témoigne (Louis Vuitton, Citroën, Uniqlo, etc.). Mais Internet a toutefois un rôle presque aussi déterminant pour les produits technologiques et la banque.

En fait, à chaque catégorie de produits correspond un panel de points de contacts optimaux. Ainsi, pour les soft drinks, au-delà du point de vente et de la communication indirecte, les contacts les plus aisés à activer sont les grands médias et la communication «one to one», loin devant les autres secteurs étudiés.

Une autre variable à ne pas négliger : l'influence des contacts selon le pays. Dans la catégorie des soft drinks encore, les médias classiques (TV, presse et affichage) sont moins influents aux États-Unis (52%) qu'en Allemagne, par exemple (74%). Outre-Atlantique, les contacts indirects et Internet ont une plus grande influence pour ce type de produits.

Par ailleurs, et sans surprise, les contenus éditoriaux (programme TV et article de presse sur un produit) sont plus influents qu'une publicité. L'Iphone d'Apple, entre autres, en a largement profité. Ce constat, ajouté au poids de la communication dite indirecte, plaide pour une meilleure utilisation des RP, encore trop souvent minorées par les marques.

Opportunité ultime : la recommandation d'un proche

Au regard de ces différents paramètres, chaque secteur et chaque marque dans sa catégorie doit déterminer les meilleurs points de contact à investir. TNS Sofres s'est livré à cet exercice pour les six marchés précités en fonction de quatre opportunités de communication définies en croisant le degré d'influence du point de contact et son niveau d'encombrement («battlefield» pour forte influence-encombré, «leadership» pour forte influence-peu encombré, «ubiquity» pour faible influence-encombré et «potential» pour faible influence-peu encombré).

Dans les médias classiques, la téléphonie et l'ouverture de comptes bancaires auraient tout intérêt à miser sur la presse magazine. Sur Internet, l'automobile et la téléphonie mobile ont une carte à jouer au travers de leur site Web. Autre opportunité négligée par la plupart des marchés étudiés : la capacité à gérer des conversations, via les blogs notamment.

Côté point de vente, influence et encombrement sont à leur maximum. Pourtant, l'automobile et les services ont un point de différenciation à développer : la qualité de leur force de vente. Quant à l'expérience directe du produit, les soft drinks seraient inspirés de pratiquer davantage l'échantillonnage et l'automobile le «test drive». Et tous secteurs confondus, agir sur la recommandation d'un proche reste l'opportunité ultime dans ce domaine.

Enfin, deux points de contact encore peu influents et peu encombrés (hors téléphonie et  banque) restent à défricher : le «one to one» et le sponsoring. Des opportunités d'autant plus intéressantes à saisir que TNS Sofres rappelle que plus un client est engagé vis-à-vis d'une marque, plus il est sensible à une communication passant par des canaux différenciés et qui lui sont propres (site Internet, événement, lettre, etc.).

Dès lors, on comprendra que par les temps qui courent, il n'est pas inutile de se rappeler cette règle de marketing élémentaire : il est toujours moins coûteux de conserver des clients que d'en acquérir.

 

 

Méthodologie

Base de données Adeffect : un peu plus de 2 000 campagnes testées au cours des cinq dernières années, dont environ 800 campagnes TV françaises.

Enquête internationale via l'outil CPO (Contact Performance Optimization) : étude menée fin 2007-début 2008 sur six catégories (téléphones portables, soft drinks, écrans plats TV, automobile, ouverture de compte bancaire, opérateurs de téléphonie mobile) via 500 entretiens par catégories dans six pays.

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