Les Français et la pub : le trop-plein ?

18/03/2010 - Plus des trois quarts des Français ont le sentiment que la communication des marques a fortement augmenté, et 56% jugent que c'est plutôt une mauvaise chose. Le camp des publiphobes gagne du terrain. Tel est le signal d’alarme que délivre une étude TNS Sofres publiée à l’occasion des Phénix de l’UDA.

La publicité ? Point trop n'en faut et, surtout, pas n'importe où, n'importe quand et n'importe comment… Tel est, en substance, le principal enseignement que l'on peut tirer de l'Observatoire des moyens de communication de TNS Sofres, dont la première édition sera présentée lundi 22 mars, à l'occasion de la remise des Phénix de l'Union des annonceurs (UDA).

L'objectif de cette enquête est d'évaluer la perception globale de la communication des entreprises et de son évolution. En préambule, le constat est plutôt sombre. La désaffection pour les marques gagnent du terrain : 56% des Français interrogés estiment que la marque n'est « pas du tout » ou « plutôt pas » importante lors d'un achat. Ils ont aussi moins de plaisir à découvrir de nouvelles marques ou services et à en parler.

Concernant la publicité, l'étude note une certaine radicalisation. Le camp des publiphobes gagne cinq points par rapport à 2007, à 42%, alors que celui des publiphiles, lui, tombe à 33% (–5%). Quant aux « indifférents », ils sont aujourd'hui 24%. « Plus on est instruit et aisé, moins on a envie de publicité », regrette Vincent Leclabart, président de l'agence Australie, qui publie chaque année une étude sur les Français et la publicité.

« Il faut tenir compte du déclaratif, tempère Nicolas Bordas, président de TBWA France et de l'Association des agences-conseils en communication. Les gens ne sont pas conscients de l'influence de la publicité dans leur vie, ou n'osent pas le reconnaître. En période de crise, le consommateur fait des arbitrages, ce qui lui fait dire que les marques ne sont pas si importantes. En réalité, il existe un véritable attachement à certaines marques. » Quant à l'opposition à la publicité, la question est, selon lui, mal posée : « On oblige les gens à se prononcer sur quelque chose qui ne se pose pas en ces termes. En fait, tout le monde est à la fois publiphobe et publiphile. »

Au-delà de ce constat, TNS Sofres a étudié la perception de l'évolution de la communication des entreprises et des marques. Plus des trois quarts des Français interrogés ont le sentiment que celle-ci a fortement augmenté. Et 56% jugent que c'est plutôt une mauvaise chose.

La « bulle » privée des consommateurs

Autre temps fort de l'étude : pour chacun des vingt-neuf moyens de communications pris en compte, des plus traditionnels aux plus innovants, TNS Sofres a mesuré le niveau de présence qui lui est associé, son degré de gêne ou d'acceptabilité et son pouvoir incitatif pour s'informer ou acheter, identifiant au passage les éventuelles disparités en fonction des secteurs d'activité. « Nous avons étudié l'attitude et non l'efficacité, souligne Pierre Gomy, directeur du développement marques et communication de TNS Sofres. Certains points de contact jugés gênants ou intrusifs peuvent être efficace… »

Les résultats sont parfois étonnants. Ainsi, au registre des communications quasiment idéales (non gênantes et efficaces) figurent les échantillons gratuits, les offres d'essai, les démonstrations en magasins et les publicités sur le lieu de vente.

De manière générale, tout ce qui est opéré sur le point de vente est considéré comme efficace et peu gênant, ce qui confirme, selon TNS Sofres, que « le point de vente est un point de communication central pour les marques ». En misant sur le « shopper marketing », les marques ne font donc pas fausse route.

En revanche, les prospectus dans les boîtes aux lettres, la publicité radio et surtout la publicité TV sont des moyens de communication jugés « gênants mais efficaces ». Un signal plutôt inquiétant pour la publicité télévisée, vecteur de communication de masse par excellence. « C'est justement ce côté communication de masse qui est peut-être fustigé ici, avance Françoise Renaud, directrice marketing et innovation de l'Union des annonceurs. Avec la multiplication des chaînes, la télévision est de plus en plus perçue comme une consommation individuelle. » Certains moyens sont jugés non gênants, mais inefficaces : c'est le cas de la publicité cinéma, de celle dans les transports, mais aussi du parrainage TV.