En France, 25% des sites de commerce électronique ne sont pas rentables et pareil constat se retrouve chez les acteurs les plus importants, ceux qui réalisent plus de 10 millions d'euros de chiffre d'affaires, d'après une étude de Benchmark Group pour Webloyalty. Les clients sont essentiellement animés par la chasse aux prix et poussent ainsi les sites de vente en ligne à réduire leurs marges. L'étude montre également que les activités de diversification peuvent représenter plus de 10% de la marge d'exploitation d'un site de commerce électronique.