Google, champion de la réputation

10/03/2011 - Le géant américain d'Internet l'emporte sur de grandes marques françaises (Michelin, EDF, Danone et L'Oréal) dans le premier baromètre «publics-réputation» du Syntec Conseil en relations publiques. La prime à l'innovation, du service client aux ressources humaines.

Google, Michelin, Ikea, EDF et Danone. Voilà les lauréats de la réputation, selon le premier baromètre «publics-réputation» du Syntec Conseil en relations publiques, dont nous publions les résultats en avant-première. Avec ce baromètre, le syndicat professionnel, emmené par un nouveau président, Thierry Wellhoff, de l'agence Wellcom, rappelle que la réputation d'une entreprise – à ne pas confondre avec son image (lire par ailleurs) – est bien au cœur de son expertise: les relations publiques orchestrent la communication relationnelle d'une entreprise ou d'une institution avec ses publics clés, levier incontournable pour forger l'opinion et la réputation.

Quels sont ces publics? Conçu avec l'institut Viavoice, le baromètre s'est intéressé aux actionnaires, aux salariés, au grand public ainsi qu'aux militants et aux écologistes, deux familles susceptibles d'influencer l'opinion publique au sens large. Interrogés en ligne (lire méthodologie), ils se sont exprimés sur trente-deux entreprises en tête de divers baromètres d'image et de notoriété. La sélection du Syntec associe ainsi les sociétés préférées des Français à d'autres, comme Total, testées de manière complémentaire.

Pour chacune d'elles, les sondés ont répondu à une série de questions: ces entreprises vous inspirent-elles confiance? Ses produits et services sont-ils de qualité? Aimeriez-vous y travailler? Sont-elles, à vos yeux, soucieuses de leurs salariés et de l'environnement? In fine, ce sont cinq grandes dimensions de la réputation qui ont été analysées, avec un focus particulier sur le développement durable, sujet désormais majeur de la communication institutionnelle: confiance, qualité des prestations, marque employeur, responsabilité environnementale, responsabilité sociale (voir les podiums ci-dessous), mais aussi solidité financière et rayonnement international. Retour sur le palmarès.

Google, premier de la classe

Une agréable surprise. C'est le sentiment qui domine chez Google au vu du classement. «C'est une fierté de voir notre marque, très populaire en Europe, l'emporter en France sur de grandes marques patrimoniales», commente Emmanuelle Flahault-Franc, responsable communication de Google France. Google est également très bien placé dans la onzième édition du Trust Barometer signé Edelman (lire par ailleurs). Ceci ne doit rien au hasard.

Primé à plusieurs reprises «best place to work», Google est un employeur apprécié de ses salariés et qui n'a de cesse de recruter. Ses méthodes de management intéressent les médias. Elles favorisent la liberté d'entreprendre, les projets personnels, la formation continue et le confort au travail (espace détente, cantine bio gratuite, localisation en centre-ville…). La qualité de service est, par ailleurs, l'obsession numéro un d'une entreprise qui communique très peu en publicité. Google indique systématiquement en ligne, par exemple, son temps de réponse aux requêtes. Il multiplie aussi les nouveautés (Google Map, Google Shopping, Street View…) «Nous sommes gratuits et à un clic de la concurrence. Le service et l'innovation sont la clef du succès», commente Emmanuelle Flahault-Franc. Entreprise du quotidien, moderne et active en protection de l'environnement, Google soutient par ailleurs le patrimoine et la culture locale dans plusieurs pays.

Le numéro deux du classement général, Michelin, accède à la première place sur les items «confiance» et «qualité des prestations». «Avec Danone et L'Oréal, elle fait partie des entreprises qui, depuis quinze ans, sont les mieux notées de l'Observatoire de la réputation», explique Jean-Pierre Piotet, fondateur de cet autre baromètre sur le même sujet. Pneumatiques innovants, mais aussi cartes et guides lui ont permis de développer une image de sérieux et de référence auprès de nombreuses générations d'automobilistes. Dans un contexte de mondialisation et de délocalisation, le groupe international est aussi clermontois: il porte l'emploi en France. «C'est une entreprise très droite et fiable dont le comportement est cohérent avec l'image qu'elle véhicule», commente Thierry Wellhoff, de Wellcom.