Air France moins polluant qu'on l'imagine

17/03/2011 - Les Français surévaluent la part du transport aérien dans les émissions mondiales de CO2.

Quelles sont les attentes des clients en matière de développement durable? Comment perçoivent-ils les actions menées? En ont-ils connaissance? Les études et baromètres sont désormais incontournables pour les entreprises souhaitant déployer une stratégie de responsabilité sociétale incluant des innovations produit fortes. Mardi 8 mars, Ernst&Young a inauguré sur ce thème un cycle de cinq conférences sur le marketing durable, baptisées «Green Ocean», en partenariat avec Stratégies.

Air France, notamment, est venu témoigner de l'importance de ces sondages. Depuis 2007, la compagnie aérienne interroge en effet chaque année ses clients, mais aussi ses salariés, avec plusieurs objectifs: évaluer leur sensibilité au développement durable, renforcer certaines actions, identifier les enjeux clés, piloter sa communication, etc. «En interne, ces études sont utiles pour mobiliser les salariés et mieux faire connaître nos actions», explique Dorothea Dupond-Ziob, manager développement durable d'Air France.

Côté clients, les attentes concernent en priorité la protection de l'environnement, les énergies renouvelables ou encore la réduction et le recyclage des déchets, bien avant les questions sociétales et sociales allant de l'éthique des affaires à la pauvreté dans le monde. Ces attentes «vertes» n'ont rien de surprenant: le transport aérien est perçu comme particulièrement polluant par le grand public. Ainsi, la grande majorité des clients d'Air France évalue à 18% la part des émissions de CO₂ du secteur, alors qu'elle n'est en réalité que de 2%!

Alléger les avions pour économiser du carburant

Une surévaluation que l'on retrouve, à une moindre échelle, chez les salariés: ils ne sont que 44% à donner une estimation exacte des émissions. Si l'entreprise a entrepris de mieux communiquer en interne, via notamment un programme d'e-learning, elle reste très prudente en matière de communication externe. «Nous ne cherchons pas à changer l'image du grand public avec de grandes campagnes déclaratives», explique Dorothea Dupond-Ziob. Le groupe préfère miser sur un discours de la preuve en communiquant dans quelques supports sur les actions entreprises: mailing aux clients ou Air France magazine.

Les études lui permettent de faire le lien entre leur notoriété et l'intérêt qu'elles suscitent pour mieux orienter ses prises de parole. «Les thèmes liés à l'écoconception ou au carburant alternatif, par exemple, intéressent les clients mais sont moins connus d'eux», commente Dorothea Dupond-Ziob.