Les annonceurs plébiscitent la créativité

26/05/2011 - La créativité est un atout clé pour les entreprises, et les agences de publicité en sont les chevilles ouvrières naturelles, estiment les annonceurs interrogés par Limelight Consulting pour le compte de l'AACC.

Ce pourrait être le scénario d'un monde publicitaire idéal. Un monde dans lequel annonceurs et agences marcheraient main dans la main, misant de concert sur une créativité efficace, plurielle et source de compétitivité. Une relation au quotidien plus apaisée, aux antipodes de celle souvent décrite comme tendue, notamment lors des appels d'offres (cf. Stratégies n°1632). C'est en tout cas ce qui ressort de la récente étude réalisée par l'institut Limelight Consulting pour le compte de l'Association des agences-conseils en communication (AACC).

Si ces résultats paraissent quelque peu idylliques, ils semblent néanmoins traduire un souhait profond, chez les annonceurs, de redonner un rôle conséquent à la créativité, allant même jusqu'à en faire un enjeu d'entreprise. Ainsi, 73% de ceux interrogés (lire méthodologie) pensent que la créativité est plus importante qu'hier.

Et pour cause: dans des secteurs ultraconcurrentiels et saturés, l'impérieuse nécessité des marques reste, de fait, celle d'émerger coûte que coûte. Dès lors, la créativité devient un outil de survie au service de l'entreprise, que ce soit au niveau de la construction de la marque (56% des réponses), de la réflexion marketing (55%) ou encore de la recherche et développement (43%).

Dans cette créativité au sens large, les agences de publicité ont un rôle à jouer, selon cette étude. Ainsi, si les annonceurs attendent à 39% que cet apport de créativité émerge de leur compétence collective interne, ils sont tout autant à le souhaiter de leur agence de publicité. Dans le détail, les agences sont attendues, par ordre de priorité, sur la proximité avec les cibles de l'entreprise (45% des réponses) et la réflexion marketing (44%). Une heureuse surprise pour les agences.

Efficacité créatrice de «business»

Pour les marques, la créativité reste toutefois la principale compétence d'une agence de publicité, à 82%. Et cette attente vis-à-vis des agences est encore plus forte dans les grandes entreprises (plus de 500 salariés), où le taux passe à 87%. Plus précisément, le rôle d'une agence apparaît capital aux annonceurs pour créer de la valeur pour les marques (95%).

«Le fait que la créativité reste le pré carré des agences et que les annonceurs associent cette créativité à la création de valeur sont deux éléments très intéressants et motivants», souligne Patrick Lara, en charge de la délégation publicitaire au sein de l'AACC. Plus précisement, les annonceurs associent la créativité à la conjugaison des talents et des points de vue au sein de l'agence (64%), à ses créatifs (56%), à son planning stratégique (33%), et seulement 4% à ses commerciaux.