relations publiques
88% des Français estiment que les entreprises pensent trop à leurs actionnaires, pas assez à leurs salariés et clients.

Rien ne va plus. La confiance des Européens dans les entreprises et leurs dirigeants est en chute libre. La défiance est aussi maximale pour les institutions politiques. Tels sont les principaux enseignements de la nouvelle étude «Trust & Purpose» de Burson-Marsteller présentée mercredi 22 juin devant les clients et prospects de cette agence de RP.

Menée avec Penn Schoen Berland (PSB) dans quatorze pays européens du 5 au 16 mai, réalisée à partir de 3 161 entretiens en ligne, dont 317 en France, elle est sans concession. «Nous nous attendions à une forte chute de la confiance à l'égard des gouvernements, mais pas de cette ampleur, commente Philippe Pailliart,le président de Burson-Marsteller Paris. Les résultats concernant les entreprises sont aussi extrêmement impressionnants.»

Les chiffres sont en effet éloquents. Comparé aux deux années précédentes, le taux de confiance des Européens dans leurs gouvernements enregistre un recul de 51%. Très marquée en France (–46%), elle se fait particulièrement forte au Portugal, en Grèce et en Espagne, pays où les économies s'effondrent.

Côté entreprises, la confiance est, là aussi, en baisse partout en Europe (–38%), notamment s'il s'agit de sociétés étrangères. L'étude pointe en effet un fort nationalisme. Ainsi, 66% des sondés ont tendance à accorder plus facilement leur confiance à une entreprise de leur pays.

Manifestement l'heure est au repli sur soi, à la proximité et au local. Les Européens se montrent ainsi enthousiastes vis-à-vis de leurs PME et entreprises locales. Ils sont 21% à leur faire confiance, l'un des rares chiffres positifs de l'étude. Ces acteurs sont en effet source d'emploi quand les grandes entreprises sont perçues comme étant avant tout motivées par l'argent et le profit.

Clients et salariés en priorité

Dans ce contexte, l'image des dirigeants est extrêmement ternie. Les termes «bonus» et «parachutes dorés» viennent spontanément à l'esprit des sondés quand ils pensent à eux. «Les dirigeants ne pensent pas assez à l'intérêt général», note l'étude. Pire: près de 50% des Européens estiment qu'ils sont avant tout motivés par leur profit personnel.

Dans l'ensemble, les entreprises sont perçues comme malhonnêtes: c'est l'avis de 60% des sondés, qui précisent par ailleurs que «la plupart des communications des entreprises sont des mensonges».

Pour 84% des personnes interrogées et 88% de Français, la première priorité des entreprises devrait être de penser à leurs clients et employés en s'assurant qu'elles gèrent leurs activités de façon éthique et responsable. Or, 73% estiment qu'elles font l'inverse, en privilégiant les actionnaires.

Avec une telle opinion, la communication de l'entreprise aura donc tout intérêt à mettre en avant ses salariés plutôt que son dirigeant, ce que font d'ores et déjà beaucoup de campagne institutionnelle. Pour 60% des Européens, les dirigeants sont en effet moins dignes de confiance que leurs propres collaborateurs. Les sondés sont 1% à faire confiance aux salariés. Second et dernier chiffre positif de «Trust & Purpose».

 

Donner du sens à son action

Philippe Pailliart, président de Burson-Marsteller Paris

«Les entreprises doivent privilégier l'interne et les clients, donner du sens à leur action en mettant en avant leur “raison d'être”. Les Anglo-Saxons l'appellent le “corporate purpose”. Les entreprises qui ont su définir une mission forte avec des engagements précis prenant en compte l'ensemble de la société sont celles qui savent en effet le mieux fidéliser et motiver leurs collaborateurs. Ce sont également celles qui ont les meilleures relations avec leurs parties prenantes extérieures. Enfin, l'entreprise doit communiquer avec honnêteté et transparence en adoptant une attitude responsable tournée vers l'intérêt général. Le capitalisme ne s'en sortira pas s'il ne se fait pas plus humain.»

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