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37% des Français sont publiphobles, contre 34% en 2010 et 25% en 2004

Vincent Leclabart, président d'Australie et Emmanuel Rivière, directeur du département stratégies d'opinion de TNS Sofres, ont présenté mardi 27 septembre les résultats de «Publicité & Société», étude annuelle de l'agence de publicité indépendante. Avec, pour cette huitième édition, un focus sur le rapport des Français avec les marques mais aussi avec les politiques, présidentielle oblige !

 

Les résultats ne sont pas bons. «On note un niveau de pessimisme des Français jamais atteint dans cette étude», indique Vincent Leclabart. Les crises à répétition n'y sont évidemment pas étrangères: celle vécue par les Français au début des années 2000, celle de 2008 qui a touché les institutions financières et enfin celle de 2011 qui touche la zone euro à un moment où le chômage remonte.

 

Et tout cela dans un contexte où de plus en plus de Français ont du mal à s'en sortir financièrement. Quatre sur dix déclarent vivre difficilement avec 1764 euros mensuels quand 27% indiquent qu'ils se privent souvent ou en permanence pour des raisons budgétaires. «Ces chiffres sont très importants pour un pays développé. Une partie de la population est en train de décrocher sérieusement du train du bien-être et de la consommation», commente Vincent Leclabart.

 

D'autant que la frustration est importante. L'étude pointe en effet une envie d'acheter en progression, non satisfaite pour 53% des sondés, faute de moyens. Dès lors, peut-on miser sur un regain d'optimisme à la veille de l'élection présidentielle comme ce fut le cas de 2005 à 2007 ? Difficile. 42% des Français trouvent en effet la politique ennuyeuse, soit plus de 11% par rapport à 2007.

 

Leur opinion sur ceux qui la font s'est par ailleurs dégradée sur les critères de crédibilité et de considération, notamment chez les Français déclarant vivre difficilement. «Cette population ne se sent pas comprise ni respectée. La politique l'ennuie à 55%», commente Emmanuel Rivière.

 

Si les Français ne croient plus en leur progression individuelle, peuvent-ils croire à celle de leur pays ? «Les chances sont modérées, explique Emmanuel Rivière. Les Français pensent que les politiques n'ont plus les manettes, qu'ils naviguent à vue. La campagne de 2007 s'est gagnée sur des promesses de changement. 2012 renvoie à 2002 où l'on a vu la poussée du Front national et des abstentions.»

Si de moins en moins de politiques donnent envie d'y croire, de moins en moins de publicités donnent envie d'acheter. Pour la première fois, les opposants au modèle consommatoire (33%) sont plus importants que les indifférents (30%) ou les accrocs à la consommation (12%). S'ils aiment toujours les marques, leur image sur les items d'innovation, de distraction ou d'envie d'acheter, a tendance à s'effriter. Là encore le consommateur se dit en manque d'attention et de considération.

 

Enfin, le taux de publiphobes, soit 37% des Français, continue à croître. Ils seront bientôt trois fois plus nombreux que les publiphiles. Ceux qui notent le plus mal la publicité sont par ailleurs ceux qui gagnent bien leur vie mais n'ont pas envie de dépenser. Manifestement, la publicité peine à changer la donne.


Parole d'expert

 

Vincent Leclabart, président d'Australie

 

La publicité doit distraire

 

La publicité doit faire passer un bon moment, manier l'humour. Elle doit être juste, ne pas choquer ni raconter des comptines pour enfants. Dire, comme Carrefour, que l'on veut « ré-enchanter l'hypermarché », c'est contre-productif. Les Français souhaitent plus de transparence, y compris chez les hommes politiques qui manient des éléments de langage, répètent et se mettent en scène. Pour retrouver une publicité de qualité, un annonceur doit savoir prendre des risques et une agence doit parvenir à convaincre. Pour Bonduelle, nous nous sommes battus quatre mois pour imposer une création qui fait aujourd'hui partie des campagnes préférées des Français.

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