Une simple parenthèse? L'année 2010 et le premier semestre 2011 pourraient bien n'avoir été qu'une éphémère bouffée d'oxygène pour les agences de communication. Après un rebond l'an dernier de 2,9% des dépenses de communication des annonceurs faisant suite à 2009, annus horribilis, les turbulences économiques et financières actuelles semblent annoncer un coup de frein. Toutes les prévisions de croissance pour 2011 ont donc été revues à la baisse: 1,8% pour Zenith-Optimedia (Publicis Groupe), 1,4% d'après France Pub, voire 1,1% selon Havas Media France.
L'an dernier aura été une salutaire occasion pour les agences de reprendre des couleurs. En témoigne le classement Stratégies des 400 premières agences de communication. Parmi les vingt premières sociétés classées (chiffres 2010), seules deux affichent un recul de leur activité: Le Public Système Hopscotch, conseil en événementiel et relations publiques et Sportfive, spécialiste des droits marketing et du sponsoring, qui fait cette année son entrée dans le Top 20 tout comme Arvato (marketing services), Vivaki Performance (digital) et Wam (production). Si l'on exclut les cas particuliers des deux grands groupes français multidisciplinaires Publicis et Havas, on remarquera à nouveau la bonne position des sociétés conseil en marketing services qui occupent six des vingt premiers rangs. Soit autant que les agences de publicité. L'événementiel, les relations publiques, le digital et le corporate se partageant le reste des places de ce peloton de tête.
Pour les mois à venir, à l'exception des grands groupes de communication implantés à l'étranger et qui pourront bénéficier du dynamisme des marchés émergents, la plupart des agences de l'Hexagone vont devoir à nouveau faire face à la plus grande incertitude.
Même si Sébastien Danet, président de Zenith-Optimedia, a pu récemment assurer que «le marché est à un niveau plancher que les annonceurs savent indispensable pour soutenir leurs marques. Le potentiel baissier du marché est donc extrêmement faible.» Reste maintenant à espérer que l'année 2012 se présente sous de meilleurs auspices. L'effet «quadriennal» avec les Jeux olympiques de Londres, l'Euro de football et l'élection présidentielle américaine devrait redonner un coup de fouet à l'activité. Avec toutefois un bémol franco-français, l'élection du nouvel occupant de L'Élysée qui traditionnellement réduit les marchés publics de communication à leur strict minimum. En fait, de l'avis général, la véritable reprise ne devrait pas voir le jour avant 2013.
Mais, pour l'heure, les cabinets-conseils en choix d'agence n'ont pas constaté depuis la rentrée un tassement des appels d'offres. «Les annonceurs ont une forte attente, en termes de stratégie, de moyens pour réorganiser leur prise de parole en fonction des nouveaux canaux de communication», note Marie-Charlotte Longueville du cabinet Pitchville. «Les marques sont en quête d'expertises très pointues», ajoute Fabrice Valmier de VT Scan. Jusqu'ici tout va bien...