Facebook et les médias font ami-ami

03/11/2011 - Avec 27 millions de visiteurs uniques, Facebook n'est pas seulement la deuxième audience de l'Internet français. C'est aussi une source croissante de trafic pour les médias et un levier incontournable d'interaction sociale. Mais pour quels revenus?

Des profils, des pages «fans», des boutons «like» et maintenant des applications sociales qui permettent à ses amis d'apprécier les contenus que l'on consomme… Facebook intègre toujours un peu plus les marques et les médias dans son écosystème. Lors de la conférence des développeurs, le F8, qui s'est tenue à San Francisco le 22 septembre, Mark Zuckerberg, le fondateur du média social, y a présenté sa plate-forme d'applications, qui permettra aux utilisateurs d'écouter leurs tubes préférés tout en visionnant des vidéos ou en lisant les articles publiés sur les sites d'actualité partenaires, le tout sans quitter l'univers Facebook.

En France, TF1, Le Monde, L'Equipe et Les Echos sont parmi les premiers médias à avoir été choisis pour intégrer ces nouvelles fonctionnalités. «Nous avions un nom. Maintenant, nous plaçons un verbe. Le “like” n'est désormais plus le seul bouton. Les utilisateurs pourront regarder, écouter ou encore lire», a expliqué Mark Zuckerberg.

De porte d'entrée sur Internet, Facebook devient peu à peu… le Web à lui tout seul. Ou comme l'a dit Joël Ronez, directeur des nouveaux médias de Radio France, le 13 octobre, au cours d'une table ronde de l'EBG, l'Electronic Business Group, «Facebook a gagné la guerre: ne pas avoir de stratégie Facebook est inconcevable. Plutôt que des minisites, on monte des pages fans et on considère que ces expansions sont les nôtres.» Quitte, reconnaît-il, à «renforcer un monopole qui n'est pas régulé par un droit». Quitte aussi à créer une déperdition de trafic en phagocytant les sites d'origine.

Mais il faut être pragmatique: le réseau social revendique à lui seul 15% du temps passé en France sur Internet et affirme générer «15 à 20% du trafic sur les sites médias», dixit Damien Vincent, qui dirige Facebook dans l'Hexagone. Et il est difficile à contourner pour qui veut entrer en conversation avec les internautes.

UNE NOUVELLE ERE DE LA RECOMMANDATION. Quoi de plus efficace que le bouche-à-oreille? Programmes, articles et vidéos sont aujourd'hui partagés par les 23 millions d'utilisateurs que compte Facebook en France. Beaucoup de médias, en postant des contenus huit à dix fois par jour, tel France 24, ont fait leur percée sur le réseau en profitant de la touche de partage («share»). Une recommandation qui tend à devenir passive dès lors qu'il suffit d'accepter que ses amis suivent sa consommation d'un contenu pour être prescripteur sans même le recommander par un «like».

Cela n'a pas échappé à TF1, qui se revendique, via ses émissions, plus gros collecteur de fans de France (6,3 millions au total) et incite les inconditionnels de ses pages Secret Story ou Danse avec les stars à basculer sur la page TF1 via des infos exclusives ou la perspective d'une rencontre avec une star de la chaîne. Le groupe a proposé à sa communauté de suivre en direct la demi-finale France/Angleterre de Coupe du monde rugby et les commentaires écrits de Sébastien Chabal. A travers les crédits Facebook, il a été possible de voter lors de la finale de Secret Story. On peut aussi offrir à un ami pour les fêtes un épisode inédit d'une série américaine. Peu de chances de se tromper si vous savez que votre «ami» est déjà téléspectateur de ladite série.

«Facebook permet d'assurer la promotion de nos contenus, de prolonger la relation avec le téléspectateur et c'est un outil de prescription», résume Jean-François Mulliez, directeur délégué en charge de la télévision sur IP de TF1, qui estime que le réseau est un générateur de plus en plus important de trafic sur la télévision de rattrapage de TF1.

Xavier Spender, PDG de L'Equipe 24/24, y voit un outil qui «sert à étendre l'empreinte de la marque L'Equipe, à élargir son territoire». Avec près de 245 000 fans, le journal sportif partage sa une, les résultats sportifs marquants de la journée et des informations parfois anecdotiques, mais susceptibles de faire le buzz. Deux personnes rattachées au service marketing se consacrent aux relations avec les internautes, auxquelles s'ajoute l'équipe rédactionnelle du site. Objectif: promouvoir les contenus tout en s'appuyant sur les internautes qui s'autorégulent.