Dans un environnement marqué par l'émergence du digital et une évolution permanente des modes de consommation, comment organiser la performance des marques globales d'un point de vue marketing? Avec l'appui des partenaires locaux de la Fédération mondiale des annonceurs (WFA), la société de conseil Effective Brands a piloté une étude quantitative et qualitative (*) dans 92 pays dont la France.
En déroulant trois axes d'analyse (challenges, facteurs de succès, organisation), Effective Brands décrit les enjeux et les conditions d'un marketing levier de croissance. L'étude constate notamment un retour en force du marketing dans les comités de direction. «Cette reprise de leadership s'explique sans doute en partie par la nécessité de répondre à la saturation des marchés», commente Patrice Favière, directeur d'Effective Brands France.
En 2012, près de six patrons du marketing sur dix travaillent avec les directions générales sur les questions stratégiques (contre quatre en 2006). Selon Effective Brands, il y a un corollaire entre cette coopération et la réussite économique des entreprises. Le rôle stratégique du directeur marketing («CMO») est en effet avéré dans 52% des structures les plus performantes et seulement dans 34% des entreprises en moindre croissance.
Autres facteurs clairement identifiés comme des leviers de croissance pour les marques globales dans cette étude - une synthèse devait être présentée dans le cadre du Hub Forum, les 10 et 11 octobre à Paris -, la prise en compte structurée du big data et l'amélioration des compétences des équipes marketing en interne.