Objectif
Faire vivre le produit.
Chaque minute aux États-Unis, Marc Jacobs vend deux parfums de sa ligne Daisy. Pas de droit à l’erreur donc pour la sortie de Daisy Love, petit dernier de la gamme. « C’est un premier parfum, destiné à des jeunes filles typiquement de leur époque, positives, engagées dans leurs relations amicales comme sur les réseaux sociaux », explique Andra Mielnicki, vice-présidente marketing influencers pour Coty Luxury. Le leader mondial du parfum a dès lors décidé pour ce lancement de privilégier le « faire vivre », plus engageant pour ces consommatrices en quête d’expériences.
Moyens
Un événement unique.
Du 9 au 13 mai 2018, Daisy Love s’est installé au sein de la mythique fête foraine de la jetée de Santa Monica à Los Angeles, sa marguerite iconique revisitant entièrement pour l’occasion ce lieu qui compte parmi les plus instagramés au monde. Grande roue et carrousels aux couleurs de la marque, glaces aromatisées aux essences du parfum, stand de tir sur fleurs gonflables, photocall, distribution de 16 000 échantillons, tout a été pensé pour engager et donner envie de partager sur les réseaux sociaux ce moment ludique et glamour. 40 top et micro-influenceuses du monde entier, dont Alexa Losey et Adelaine Morin, ont été invitées à lancer cet Instagramland éphémère aux côtés du grand public. « C’est la première fois que nous réunissons au cœur d’une activation influenceurs et consommateurs, souligne Andra Mielnicki. Car ces derniers sont en train de devenir des influenceurs à part entière. Ils apportent de l’authenticité et de l’engagement auprès de leur entourage, quand la top-influence travaille surtout la notoriété. »
Résultats
Un succès porteur de perspectives
L’événement a été massivement relayé sous le hashtag #DaisyLove, cumulant 100 millions d’impressions et un taux d’engagement de 5,9 %. Et la marque a amplifié elle-même en média certains contenus influenceurs, en y intégrant des liens vers les distributeurs, pour générer 12,2 millions d’impressions supplémentaires. La jetée a reçu plus de 15 000 personnes, trois fois plus qu’habituellement. Au-delà du succès créatif, le dispositif étant nominé pour trois prestigieux prix américains – Shorty Awards, Glossy Awards et Fragrance Foundation Awards –, Daisy Love représente le meilleur lancement du secteur en nombre d’unités vendues en 2018 aux États-Unis, d’après NPD Group. De quoi encourager la marque à aller plus loin encore en termes d’influence, en proposant aux 40 jeunes influenceuses de devenir ambassadrices de #FriendsofDaisy, programme au long cours. « L’idée reste de construire une véritable communauté qui vit et partage les valeurs de la ligne Daisy autour d’événements ludiques et bien sûr toujours instagramables. Après un nouveau temps fort à New York à Noël, nous venons de proposer une activation sur la plage emblématique de Venice Beach il y a quelques jours », dévoile Andra Mielnicki. ◊
Les influenceuses Sarah Ellen, Bailee Madison, Alexa Losey et Larsen Thompson étaient présentes au lancement du parfum Daisy Love et ont relayé l’événement auprès de leurs communautés respectives.