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Gilets jaunes : le Marignan contre-attaque sur Instagram

22/06/2019 - par Vincent-Xavier Morvan

D’abord touché par le mouvement contestataire qui a entraîné une baisse des réservations, le cinq-étoiles parisien a reboosté ses ventes en invitant une star des réseaux sociaux.

Objectif 
Relancer les réservations à l’international

L’hôtel Marignan, un cinq-étoiles sis près des Champs-Élysées, a perdu de nombreuses réservations du fait de l’impact international du mouvement des Gilets jaunes. « Les médias ont véhiculé une image négative de la destination touristique, notamment aux États-Unis », relève Marie Argence, dont l’agence MaComAgency gère depuis un an la communication sociale de l’établissement. Pour relancer les ventes sur ce pays, l’hôtel décide de jouer la carte de l’influence. L’agence, qui avait déjà fait venir un total de 89 influenceurs au Marignan entre mai et décembre 2018, se met alors en quête du profil adapté à la situation. 

 

Moyens 
Une nuit offerte à une instagrameuse

MaCom­Agency jette son dévolu sur l’instagrameuse américaine Sadaf Beauty. Celle-ci cumule près de 3 millions d’abonnés avec ses deux comptes lifestyle et beauté. Le 8 avril dernier, Sadaf débarque à Paris pour trois nuits (dont une offerte) au Marignan. Sa mission : produire du contenu, au minimum une photo et deux vidéos. Elle s’en acquitte parfaitement. La VIP prend au cours de son séjour une photo d’elle sur le balcon de sa chambre, avec la tour Eiffel illuminée en arrière-plan, et publie deux stories, l’une lors de son arrivée, l’autre dans sa chambre. Elle doit aussi mettre en avant sur son feed, pendant une semaine, le lien de réservation direct de l’hôtel. « Le deal, c’est de produire un contenu qui soit en lien avec sa direction artistique habituelle, c’est cela qui crée l’engagement de sa communauté, c’est elle qui choisit », précise Marie Argence. 


Résultats 

Un bond des réservations

En une heure, le selfie avec la tour Eiffel est liké 180 000 fois. « Il a eu un impact énorme », reconnaît Marie Argence, soulignant que Sadaf a publié la photo dès son arrivée. « Le taux d’engagement est moins important lorsque les influenceurs postent après coup », explique-t-elle. Le compte Instagram de l’hôtel, lui, passe de 7 000 à 10 000 abonnés dans la journée suivante et connaît une augmentation du taux d’engagement sur son profil de plus de 100 %. Au-delà de ces retombées virales, les ventes bondissent. Selon l’agence, à compter de ce jour-là, l’hôtel, qui peinait à se remplir, a affiché complet jusqu’à la fin du mois. Le coût de l’opération est en outre relativement modique. L’instagrameuse n’est pas rémunérée, elle se voit simplement offrir une nuit d’hôtel (430 euros à cette saison), un dîner et une coupe de champagne à son arrivée. « On ne rémunère jamais les influenceurs, sauf sur des contrats proprement publicitaires. Le but, c’est de proposer à l’influenceur une expérience client lambda, pour que cela semble le plus spontané et réaliste possible, ce n’est pas de mettre des paillettes et des ballons partout rien que pour lui », justifie Marie Argence. À l’année, le coût de la prestation de son agence pour le Marignan s’élève à 36 000 euros. ◊

Le post de Sadaf Beauty depuis l’hôtel Marignan a obtenu près de 250 000 likes en un mois.

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