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L'éthique n'est pas toc !

01/04/2004

Les marques ne peuvent plus se permettre d'ignorer certaines valeurs. Confirmation avec le baromètre des valeurs éthiques (L'OVE) lancé par Research International.

Demandez à une agence de notation sociale les noms des groupes français les plus actifs en matière de développement durable. Elle vous répondra Danone, Lafarge, L'Oréal, Sanofi-Synthélabo... Faites le même exercice auprès du grand public. Les réponses seront sensiblement différentes. Research International, qui vient de lancer le premier Observatoire des valeurs éthiques (L'OVE) des entreprises, s'est livrée à l'exercice pourStratégies. Objectif : mesurer la sensibilité des Français au développement durable en leur demandant ensuite de noter les sociétés du CAC 40 sur plusieurs critères : respect de l'environnement, des salariés, des clients (lire les tableaux ci-dessous). Enfin, une note éthique globale, indépendante des résultats obtenus par ailleurs, a été attribuée.

Et le vainqueur est... Peugeot Citroën. Sachant que la pollution arrive, selon le sondage, en tête des sujets d'inquiétude des Français et qu'elle est, pour eux, directement imputable aux entreprises, d'aucuns pourraient s'étonner de la bonne place du constructeur automobile. Ce serait compter sans les multiples initiatives de celui-ci : égalité professionnelle entre hommes et femmes, meilleur gestion du travail temporaire, lancement d'un filtre à particules et du Diesel HDI permettant de préserver la qualité de l'air...« Les Français ont perçu ces actions, sur lesquelles nous avons communiqué. Ils reconnaissent qu'elles sont crédibles et qu'elles s'inscrivent dans une démarche éthique cohérente »,commente Thérèse Martinet, déléguée au développement durable de PSA Peugeot Citroën, un poste créé en 2003.

« Egologie »

Cela suffit-il à expliquer un leadership ? Selon Research International, d'autres critères entrent en jeu. Et de citer, notamment, la cote d'amour des Français pour l'entreprise et ses voitures. Des critères purement affectifs, liés à l'image et au statut des entreprises, interviendraient donc dans les notes. Ce qui prouve aussi le rôle clé joué par la communication. Jean-Pierre Piotet, coprésident de ThompsonCorp et fondateur de l'Observatoire de la réputation, avance une autre explication :« La bonne réputation d'une entreprise est aussi liée à son ancienneté. La majorité des entreprises du top 10 ont plus de cinquante ans. »

Le secteur d'activité a également son importance. L'absence du cimentier Lafarge, bon élève en matière de développement durable, du haut du classement général, s'explique par la nature de ses produits, forcément moins proches du grand public qu'un yaourt de Danone, entreprise qui, par ailleurs, communique clairement sur la santé alimentaire. Reste que la connaissance des actions éthiques menées par les groupes reste faible. Danone, attentif au développement durable, est bien noté en global et sur le plan commercial, mais n'apparaît dans aucun des tableaux liés au social, au sociétal ou à l'environnemental. Quant aux notes attribuées aux entreprises respectant l'environnement, elles couronnent surtout des groupes du tertiaire, moins pollueurs que les industries lourdes.

Le sondage souligne également que face à l'éthique, les Français se comportent davantage en consommateurs qu'en citoyens. Research International a mesuré le secteur qui pesait le plus dans la note globale. Réponse : le respect des clients.« La qualité des produits et des services tire la réputation »,confirme Jean-Pierre Piotet. Le consommateur français se veut engagé. Il est prêt à ne plus être client d'une entreprise si cette dernière emploie des enfants ou ne se préoccupe pas de la santé et de la sécurité des clients. Les items concernant les produits non recyclables ou le gaspillage d'énergie sont relégués au second plan. Ce qui pousse Research International à parler d'« égologie ». Le Français s'intéresse avant tout à son petit monde. Conclusion, l'éthique n'est pas toc mais il faut aussi relativiser : tout le monde savait que Nike employait des enfants. Pour autant, qui a arrêté d'acheter des baskets de la marque ? En France, d'ailleurs, le boycott n'a jamais vraiment fait ses preuves, que ce soit ceux visant Nike, Esso ou Danone. Enfin, si les Français sont prêts à sanctionner ceux qui fautent, ils ne sont pas forcément prêts à payer plus cher les produits d'une entreprise aux comportements éthiques !

Selon les spécialistes, ces contradictions seraient typiquement françaises. Les Britanniques, eux, sont connus pour leurs actions de boycott efficaces, comme celle d'Esso, ayant des conséquences sur le chiffre d'affaires. Les grands groupes, présents en France comme à l'étranger, ont donc tout intérêt à rester vigilants en matière de développement durable. Tant sur le fond que sur la forme.

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