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Entretien Marc-Antoine Jacoud

« Un dû pour les consommateurs »

01/04/2004

Selon le CEO de Research International France, le développement durable permet de rester dans la course.

Avez-vous été surpris par les résultats de l'étude ?

Marc-Antoine Jacoud.Oui, en partie. Notre étude indique ainsi que les entreprises ont plus à perdre à ne pas respecter les principes du développement durable qu'à gagner à les mettre en pratique. En d'autres termes, les risques encourus sont supérieurs aux opportunités, comme si le consommateur considérait l'engagement éthique comme un dû, un minimum requis. D'un point de vue commercial, on ne peut pas estimer que le développement durable soit aujourd'hui un avantage concurrentiel. Il permet juste de rester dans la course.

La communication joue-t-elle un rôle dans la notation éthique des marques ?

M.-A.J. Un rôle central. Il ne suffit pas de s'engager en matière de développement durable, encore faut-il le communiquer distinctement. Certaines entreprises développent des actions significatives sans réussir à les valoriser. Elles n'en tirent donc aucun avantage en termes d'image. D'autres peuvent être moins actives mais, en communiquant habilement sur des thèmes voisins, s'approprier un positionnement valorisant.

Quelles recommandations pouvez-vous faire aux entreprises ?

M.-A.J.L'écart entre l'image éthique perçue et la réalité des pratiques va sans doute s'atténuer à mesure que la connaissance du public sur le développement durable va s'accroître. La montée en puissance de l'éthique va mécaniquement améliorer l'information et la maturité des consommateurs. Les annonceurs auront alors tout intérêt à nourrir leur communication « éthique » par des actions et des engagements concrets.Entretien : D.M.

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