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Qu'est-ce qu'on attend pour innover ?

07/04/2005

Des annonceurs en quête d'innovation, qui parient sur les nouveaux médias, et en phase de doute face à la publicité. Tels sont les principaux enseignements à tirer d'un sondage réalisé par TNS Sofres pour l'Union des annonceurs sur l'innovation dans la communication.

Les annonceurs sont unanimes : en communication aussi, il faut innover. Sans surprise, pour 91 % d'entre eux, c'est une condition de succès et d'efficacité, d'après les résultats de l'étude TNS Sofres conduite pour l'Union des annonceurs (UDA), à l'occasion des 18es Phénix récompensant les démarches de communication les plus innovantes. Des intentions à la réalité, il y a toutefois une marge. Pour 21 % de ces mêmes annonceurs, directeurs du marketing et/ou de la communication, la communication dans leur secteur n'est ainsi pas jugée efficace. Pire : les deux tiers d'entre eux jugent qu'elle n'est pas ou peu innovante... Un chiffre à contrebalancer par les 74 % qui estiment leur action plutôt efficace. Mais l'heure est bien au doute au sein des entreprises.« Les annonceurs sont à un tournant,estime Gérard Noël, vice-président directeur général de l'UDA.Ils sentent que pour que leur communication reste efficace, il y a des changements à opérer. Dans les outils mis en place, les supports choisis et leur organisation, ils ont pris conscience de la nécessité de faire de nouveaux arbitrages, ce qui revient à prendre des risques. »

Deux phénomènes sont à l'origine de cet aggiornamento communicationnel : l'évolution du profil des consommateurs et la panoplie de nouveaux moyens mis à la disposition des annonceurs pour dialoguer avec leurs clients. Pour ce qui est du consommateur, son évolution a déjà été largement décrite et vérifiée. De moins en moins fidèle, de plus en plus à même de décrypter le discours des marques, le « néo-consommateur » oblige à renouveler les manières de communiquer. Parmi les défis à relever, les annonceurs listent la baisse de fidélité des consommateurs (79 %), le fait qu'ils soient de plus en plus avertis et décodent mieux les publicités (74 %) ou qu'ils soient en quête des prix les plus bas (71 %). Vis-à-vis de la publicité, le consommateur est plus méfiant, quand il ne la rejette pas carrément. Comme si, après des années de manipulation, il se rebellait contre les vieilles recettes du marketing de masse.

En ce qui concerne les moyens, c'est la révolution. Aux médias traditionnels, principaux territoires d'expression de la publicité, se sont ajoutés le téléphone mobile et surtout Internet, deux supports dont le niveau d'interactivité permet d'imaginer les plus sophistiqués des dispositifs relationnels ou promotionnels. Timide à leurs débuts, l'utilisation de ces nouveaux médias connaît aujourd'hui une franche accélération, à mesure que les taux d'équipement grimpent et que les utilisateurs apprennent à les maîtriser.« Ce sont eux qui font évoluer les pratiques des annonceurs,explique Danielle Cantau, directrice du pôle Communication et marques de TNS Sofres. Ils permettent des ciblages plus précis en même temps qu'ils répondent au mouvement d'individualisation des comportements de consommation. Mais cela suppose d'adapter le langage publicitaire. » En filigrane, se pose en effet la remise en question de la communication dans les médias traditionnels. Face au phénomène d'individualisation, un certain pessimisme règne quant aux possibilités d'évolution des outils classiques. Si la télévision hertzienne et l'affichage s'en tirent assez bien, la presse et la radio ressortent comme peu susceptibles d'évoluer dans les prochaines années, à la différence de la téléphonie mobile, d'Internet, de la télévision câblée et par satellite, du marketing direct ou de la publicité sur le lieu de vente.« Le jugement des annonceurs est assez sévère »,estime Gérard Noël. Et d'ajouter, diplomate :« Il est certain qu'il y a un saut créatif à faire. Comme ces médias sont les moins interactifs et qu'ils ne permettent pas un ciblage très fin, ils créent de la frustration. Mais l'histoire a montré qu'un nouveau support n'élimine jamais les anciens. Chacun des médias trouvera naturellement sa place. »

La poussée des nouveaux médias est d'autant plus forte que ces supports permettent de mesurer l'impact des campagnes... Sur Internet ou par téléphone, les résultats tombent quasi instantanément, ce qui permet aux annonceurs d'ajuster un dispositif promotionnel, de répliquer à l'attaque d'un concurrent, etc. À 85 %, les annonceurs affirment qu'il est probable qu'apparaissent dans les prochaines années de nouveaux outils de mesure de l'efficacité globale des stratégies de moyens. Ils pronostiquent aussi la prédominance de médias interactifs (83 %), le développement de communications s'adressant à des communautés restreintes (82 %) et l'apparition de nouvelles fonctionnalités dans les médias existants (81 %). Preuve qu'ils ont pris la mesure des changements en cours. D'ailleurs, les annonceurs ont déjà innové. Ils ont adopté de nouvelles techniques de marketing (viral, de rue, olfactif...), investi dans les outils de CRM pour améliorer leur ciblage et personnaliser le dialogue avec leurs clients, aux attentes desquels ils s'emploient à répondre en gagnant en proximité et en interactivité.« Face à des marques hier souveraines, les consommateurs ont repris la main,juge Danielle Cantau.Les annonceurs sont déstabilisés car ils savent que leurs stratégies de moyens évolueront forcément. »Dans cette perpective, l'arrivée des nouveaux médias individuels est jugée opportune à 79 %. Reste que c'est au niveau du contenu du message (promesse, valeurs) que l'innovation devra surtout porter ses fruits, comme l'estiment 92 % des annonceurs, devant les moyens mis en oeuvre (89 %) et le langage et les codes (88 %). Pour Wandrille Riblier, en charge du pôle Corporate de TNS Sofres,« c'est le signe que les annonceurs remettent en cause leur stratégie de marque et qu'ils s'intéressent moins à l'image pure ».Une nouvelle pierre dans le jardin de la publicité ?

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