Les Français aiment moins la publicité

(en %) Octobre Rappel enquête Rappel enquête

2005 TNS Sofres/Stratégies Le Parisien/TNS Sofres

septembre 2002 avril 1983

Très favorable 2 5 5

Plutôt favorable 35 38 36

Total favorable 37 43 41

Plutôt opposé 28 23 23

Très opposé 15 13 10

Total opposé 43 36 33

Indifférent 19 20 25

Sans opinion 1 1 1

Source : TNS Sofres.

Plus Moins Sans changement Sans opinion

Amusante, distrayante 73 13 13 1

Agressive 65 12 20 3

Séduisante 58 16 22 4

Informative, précise 43 23 32 2

Base : interviewés considérant que la publicité a changé (65 % de l'échantillon). Source : TNS Sofres.

(en %) Octobre Rappel enquête Rappel enquête

2005 TNS Sofres/Stratégies TNS Sofres/Notre Temps

septembre 2002 novembre 1989

Qu'elle soit claire, 48 44 37

facile à comprendre

Qu'elle vous informe 35 36 34

sur un produit nouveau

Qu'elle soit drôle 35 36 33

Qu'elle vous informe sur 35 31 31

les caractéristiques d'un produit

Qu'elle soit créative 28 26 28

Qu'elle vous donne envie 23 31 14

d'acheter un produit

Qu'elle vous étonne 17 18 15

Qu'elle soit belle 11 13 20

Qu'elle vous fasse rêver 10 10 11

Sans opinion 6 5 6

Source : TNS Sofres.

« Il n'existe pas vraiment de publiphobie avérée, même s'il y a moins de publiphiles. Du moins la publiphobie ne concerne-t-elle qu'une frange minoritaire de la population. La publicité subit un changement de contexte à la fois économique et sociétal, et les consommateurs ont sur elle le même regard pragmatique et la même défiance qu'à l'égard des institutions, des politiques et du discours d'autorité. La mondialisation, les catastrophes naturelles et l'insécurité rendent le monde anxiogène, créent un stress individuel et collectif. Comme le montre notre baromètre sur les valeurs des Français, les gens ont l'impression de perdre la maîtrise sur le monde qui les entoure, et plus encore les hommes que les femmes. Dans ce contexte, on prend forcément des distances avec la publicité. Pour autant, le rôle marchand de la publicité n'est pas remis en question. Il n'y a, par ailleurs, jamais eu autant de gens qui admettent que la publicité a une grande influence sur leur décision d'achat et sur leur vie quotidienne. Cette méfiance rejaillit sur les relations que les consommateurs entretiennent avec les marques : ce n'est pas tant le concept de marque que l'attachement aux marques qui est en train de s'éroder. C'est un vrai message adressé aux marques, qui doivent retrouver leur fonction pratique, mais aussi travailler leurs capacités d'intégration, de différenciation et installer un territoire de marque. En somme, les consommateurs veulent du concret, certes, mais avec du panache. »

« L'étude va dans le sens des chantiers engagés par l'Association des agences-conseils en communication pour les prochaines années. Elle montre que les Français ne sont pas massivement contre la publicité. Je comprends que la " surdensité " publicitaire observée depuis vingt ans, notamment l'affichage non maîtrisé, provoque des réactions de rejet. D'un autre côté, tant que la publicité respecte les gens, qu'elle est intelligible, infor- mative et évite la vulgarité, elle ne pose pas de problème. C'est le sens du « new deal » que nous lançons pour la Semaine de la publicité : nous voulons créer un type de relation avec les consommateurs pas seulement économique mais fondé sur une meilleure compréhension de la société. Jusqu'à présent, les publicitaires étaient dans l'émission, pas dans la réception des messages issus de la société. Les gens n'ont-ils pas un autre écho à nous renvoyer que le seul acte d'achat ? Les marques sont aussi des repères dans une société qui en manque. Les événements dans les banlieues le montrent : ces jeunes qui brûlent les voitures de leurs voisins ne sont pas dans le rejet du libéralisme. Au contraire, ils demandent l'accès à la consommation. Les publicitaires vont forcément en tenir compte. Le planning stratégique, en particulier, a besoin de recruter des talents venus d'horizons différents pour expliquer les frustrations de la société. Mais il faut que les entreprises, les pouvoirs publics, les médias et les associations participent à cette prise de conscience, car la publicité n'est pas là non plus pour montrer un monde idéal qui n'existe pas. »

Ce sondage a été réalisé les 26 et 27 octobre 2005 par TNS Sofres auprès d'un échantillon national de 1 000 personnes représentatif de l'ensemble de la population âgée de 18 ans et plus. Les personnes ont été interrogées en face-à-face selon la méthode des quotas et stratification par région et par catégorie d'agglomération.

Pilotée par l'Association des agences-conseils en communication (AACC), la 9e édition de la Semaine de la publicité se tiendra du 21 au 24 novembre, au palais de Tokyo, à Paris. Elle aura pour thème « Le New Deal, les nouveaux enjeux de la communication », ou comment répondre à un consommateur plus éthique, plus critique et plus exigeant, dont les rapports aux marques et à la communication ont été profondément modifiés par les nouvelles technologies. À noter une journée entièrement consacrée à Internet, sous l'égide de l'AACC Interactive.

www.lasemainedelapub.org.