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Les Français aiment moins la publicité

17/11/2005

La cote d'amour de la publicité a nettement chuté en trois ans, selon une enquête TNS Sofres/Stratégies. Traditionnellement publiphiles, les jeunes et les 25-34 ans n'échappent pas au mouvement.

En septembre 2002, c'était la divine surprise : les Français semblaient s'être réconciliés avec la publicité, selon un sondage TNS Sofres/Stratégies. Trois ans plus tard, c'est la douche froide. La vague 2005 de l'enquête montre un retournement de tendance. Ainsi, 43 % des Français interrogés - un score historique - se déclarent très ou plutôt opposés à la publicité, alors qu'ils n'étaient que 36 % en 2002 et 33 % en 1983. Trente-sept pour cent des Français continuent d'y être favorables : ils étaient 43 % il y a trois ans. Première cause de cette désaffection, le contexte économique et la crise qui perdure. Depuis 2002, le moral des Français est en chute libre. Quant à leur pouvoir d'achat, il a baissé en 2003 et stagné en 2004, selon une étude menée par les centres E.Leclerc. Dans ce contexte, les consommateurs plébiscitent le hard discount, pratiquent les achats malins, mais se défient des marques et de la publicité.

Une séduction qui s'émousse

Pour autant, il n'y a pas de réelle publiphobie, précise l'étude, et la proportion de « publiphobes » (ceux qui se déclarent très opposés à la publicité) reste à 15 %, un niveau quasiment stable par rapport à 2002. En revanche, les publiphiles, dont les troupes se recrutent majoritairement, comme en 2002, parmi les jeunes, se montrent moins fervents. Leur taux d'adhésion à la publicité (1) accuse une baisse considérable de vingt points sur la cible des 18-24 ans, et de onze points sur celle des 25-34 ans. Un sévère avertissement pour les marques tentées par le jeunisme. Par ailleurs, si les Français continuent de considérer la publicité aussi « amusante et distrayante » qu'il y a trois ans (73 % contre 72 %), sa capacité de séduction tend à s'émousser (- 6 points en trois ans).

Seul point plutôt positif : la publicité, si elle est encore jugée trop « agressive », l'est dans une moindre mesure qu'en 2002. Il faut croire que la vigilance du Bureau de vérification de la publicité (BVP), qui hier encore (le 16 novembre) a fait de l'incivilité et de l'agressivité dans la publicité le thème de son premier Forum de la publicité, a porté ses fruits. Ou que les Français se sont habitués à la publicité agressive, comme ils se sont accoutumés à l'utilisation des enfants (75 % ne la trouvent pas choquante) et à celle du corps nu des femmes (57 % estiment que ce n'est pas choquant, y compris, et c'est plutôt nouveau, les femmes).

Au final, estime Danièle Cantau, directrice-conseil marques et communication chez TNS Sofres, « le désamour pour la publicité est manifeste et il semble que le mouvement se soit accéléré ces trois dernières années ». Pour elle, la publicité n'échappe pas à la défiance qui frappe toutes les institutions (lire page 8). S'il se dit « attristé », Bertrand Suchet, président de DDB Paris et coprésident de DDB France, n'est guère surpris : « Cela prouve simplement que les gens n'aiment pas ce qui n'est pas conçu pour eux, explique-t-il. La publicité est trop souvent coupée du monde réel. Elle est faite par des publicitaires qui travaillent dans leur bulle et conçoivent des messages ou des stratégies de " salle de réunion ". Ils s'adressent à des clients avant de s'adresser à des personnes, sans aller chercher les gens là où ils se trouvent, dans leur vie quotidienne. Ils visent des cibles et parlent GRP. Or le rôle premier de la publicité, c'est de plaire, afin de susciter éventuellement une adhésion qui elle-même, dans le meilleur des cas, provoquera un achat. Et ce quel que soit le support utilisé. »

Plus de tolérance au cinéma

En l'occurrence, tous les médias subissent la désaffection dans une même proportion. Dans la presse, secteur où la publicité est encore la plus appréciée, les mécontents sont désormais plus nombreux que les satisfaits (48 % contre 47 %). La publicité extérieure, généralement jugée intrusive et d'une qualité créative médiocre, recueille 61 % de mécontents, avec un indice d'adhésion en chute de 19 points en trois ans. La publicité à la radio suscite aussi un désaccord croissant (66 %, contre 59 % en 2002), de même que le cinéma (62 % de mécontents, contre 53 % il y a trois ans). Finalement, ce sont ceux qui vont le plus au cinéma qui se montrent les plus tolérants et disent y aimer la publicité.

Quant à la publicité sur Internet, elle est fustigée par 59 % des Français (+14 points en trois ans). L'indice d'adhésion à la publicité sur le Net perd 21 points en trois ans. La faute, sans doute, aux créations sur le Web, dont la qualité laisse souvent à désirer. On comprend mieux que dans le cadre de la Semaine de la publicité, la délégation interactive de l'AACC consacre une journée entière à l'efficacité et la créativité de la publicité sur Internet (lire l'encadré ci-dessous). Mais la palme du mécontentement revient à la télévision : 69 % des personnes interrogées déclarent ne pas l'aimer (+8 points en trois ans, et +19 points depuis 1983).

Un rôle marchand qui n'est pas remis en cause

Face à l'intrusion des marques dans tous les espaces, y compris hors des écrans publicitaires classiques (programmes courts, sponsoring, placement de produits, etc.), les Français semblent clamer leur ras-le-bol dans ce sondage TNS Sofres. « Un écran publicitaire est toujours vécu comme une intrusion, analyse Bertrand Suchet. Or quand on s'invite chez les gens, on doit être bien habillé, poli, se montrer séduisant. Toute publicité qui ne respecte pas ces règles devient contre-productive. Et quand on utilise de grosses ficelles, les gens ont l'impression qu'on les prend pour des abrutis. Il ne faut donc pas s'étonner si certaines publicités sont sanctionnées. Pour ma part, je suis comme tout le monde, je regarde des écrans de publicité à la maison et suis ­souvent effondré. »

En revanche, le rôle marchand de la publicité, lui, n'est absolument pas remis en cause. Et ce, même si le fait de donner envie d'acheter est une fonction jugée de moins en moins importante depuis trois ans. Les Français ne remettent pas non plus en question l'influence de la publicité. Si 63 %, se pensant plus malins que les autres, déclarent que la publicité n'influence pas leurs achats, 73 % admettent que cela doit influencer les achats des autres. Et la proportion de ceux qui avouent qu'elle influence la vie quotidienne n'a jamais été aussi forte (91 %). Comme toujours, ce sont les plus jeunes, les ouvriers, les employés et les professions intermédiaires qui confessent plus volontiers être influencés par la publicité, les plus âgés, les cadres et chefs d'entreprises montrant plus de recul.

C'est précisément parce qu'ils se sentent influencés que les Français supportent mal le décalage persistant entre la publicité et la « vraie vie ». « C'est vrai pour la publicité comme pour la politique, analyse encore Bertrand Suchet. Quand on voit dans la rue des publicités luxueuses vantant les mérites d'un sac hors de prix et qu'un SDF dort au pied de l'affiche, cela est parfaitement improductif. Mais qu'on fasse une campagne à la hauteur des gens, en faisant preuve d'un peu de sensibilité, de subtilité, d'opportunisme au bon sens du terme dans le choix du média et la fenêtre de diffusion, alors les gens adhèrent. » Du reste, parmi les attentes exprimées par les Français, le désir de clarté prend une longueur d'avance. Foin de messages alambiqués, ils demandent des publicités faciles à comprendre. Et drôles, et créatives. Informer sans lasser, éclairer sans tromper... La quadrature du cercle ? Plutôt le prix de la réconciliation.

(1) Le taux d'adhésion est le résultat de la différence entre les opinions favorables et les opinions opposées.

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