Les Français aiment moins la publicité

17/11/2005 - La cote d'amour de la publicité a nettement chuté en trois ans, selon une enquête TNS Sofres/Stratégies. Traditionnellement publiphiles, les jeunes et les 25-34 ans n'échappent pas au mouvement.

En septembre 2002, c'était la divine surprise : les Français semblaient s'être réconciliés avec la publicité, selon un sondage TNS Sofres/Stratégies. Trois ans plus tard, c'est la douche froide. La vague 2005 de l'enquête montre un retournement de tendance. Ainsi, 43 % des Français interrogés - un score historique - se déclarent très ou plutôt opposés à la publicité, alors qu'ils n'étaient que 36 % en 2002 et 33 % en 1983. Trente-sept pour cent des Français continuent d'y être favorables : ils étaient 43 % il y a trois ans. Première cause de cette désaffection, le contexte économique et la crise qui perdure. Depuis 2002, le moral des Français est en chute libre. Quant à leur pouvoir d'achat, il a baissé en 2003 et stagné en 2004, selon une étude menée par les centres E.Leclerc. Dans ce contexte, les consommateurs plébiscitent le hard discount, pratiquent les achats malins, mais se défient des marques et de la publicité.

Une séduction qui s'émousse

Pour autant, il n'y a pas de réelle publiphobie, précise l'étude, et la proportion de « publiphobes » (ceux qui se déclarent très opposés à la publicité) reste à 15 %, un niveau quasiment stable par rapport à 2002. En revanche, les publiphiles, dont les troupes se recrutent majoritairement, comme en 2002, parmi les jeunes, se montrent moins fervents. Leur taux d'adhésion à la publicité (1) accuse une baisse considérable de vingt points sur la cible des 18-24 ans, et de onze points sur celle des 25-34 ans. Un sévère avertissement pour les marques tentées par le jeunisme. Par ailleurs, si les Français continuent de considérer la publicité aussi « amusante et distrayante » qu'il y a trois ans (73 % contre 72 %), sa capacité de séduction tend à s'émousser (- 6 points en trois ans).

Seul point plutôt positif : la publicité, si elle est encore jugée trop « agressive », l'est dans une moindre mesure qu'en 2002. Il faut croire que la vigilance du Bureau de vérification de la publicité (BVP), qui hier encore (le 16 novembre) a fait de l'incivilité et de l'agressivité dans la publicité le thème de son premier Forum de la publicité, a porté ses fruits. Ou que les Français se sont habitués à la publicité agressive, comme ils se sont accoutumés à l'utilisation des enfants (75 % ne la trouvent pas choquante) et à celle du corps nu des femmes (57 % estiment que ce n'est pas choquant, y compris, et c'est plutôt nouveau, les femmes).

Au final, estime Danièle Cantau, directrice-conseil marques et communication chez TNS Sofres, « le désamour pour la publicité est manifeste et il semble que le mouvement se soit accéléré ces trois dernières années ». Pour elle, la publicité n'échappe pas à la défiance qui frappe toutes les institutions (lire page 8). S'il se dit « attristé », Bertrand Suchet, président de DDB Paris et coprésident de DDB France, n'est guère surpris : « Cela prouve simplement que les gens n'aiment pas ce qui n'est pas conçu pour eux, explique-t-il. La publicité est trop souvent coupée du monde réel. Elle est faite par des publicitaires qui travaillent dans leur bulle et conçoivent des messages ou des stratégies de " salle de réunion ". Ils s'adressent à des clients avant de s'adresser à des personnes, sans aller chercher les gens là où ils se trouvent, dans leur vie quotidienne. Ils visent des cibles et parlent GRP. Or le rôle premier de la publicité, c'est de plaire, afin de susciter éventuellement une adhésion qui elle-même, dans le meilleur des cas, provoquera un achat. Et ce quel que soit le support utilisé. »

Plus de tolérance au cinéma

En l'occurrence, tous les médias subissent la désaffection dans une même proportion. Dans la presse, secteur où la publicité est encore la plus appréciée, les mécontents sont désormais plus nombreux que les satisfaits (48 % contre 47 %). La publicité extérieure, généralement jugée intrusive et d'une qualité créative médiocre, recueille 61 % de mécontents, avec un indice d'adhésion en chute de 19 points en trois ans. La publicité à la radio suscite aussi un désaccord croissant (66 %, contre 59 % en 2002), de même que le cinéma (62 % de mécontents, contre 53 % il y a trois ans). Finalement, ce sont ceux qui vont le plus au cinéma qui se montrent les plus tolérants et disent y aimer la publicité.