Les stars préférées des publicitaires

05/01/2006 - Zinedine Zidane, Monica Bellucci et Yannick Noah sont les meilleurs ambassadeurs des marques, selon un sondage de la société GlamCom réalisé pour Stratégies.

Ills marient le sport, le show-biz et le cinéma, portent les couleurs de la France, mais aussi celles de l'Italie et de l'Afrique. Leur nom évoque la victoire tranquille, la séduction et la classe, l'ouverture et la générosité. Pour les professionnels de la communication interrogés par l'agence de célébrités GlamCom pour Stratégies, Zinedine Zidane, ­Monica Bellucci et Yannick Noah sont les meilleurs ambassadeurs de marques. Ce coup de sonde par ­Internet, réalisé en novembre et décembre 2005, ne prétend pas remplacer une étude sur le sujet. Il n'a qu'une valeur indicative. Mais les résultats sont intéressants par les questions qu'ils soulèvent sur le « celebrity marketing ».

À première vue, le choix des professionnels de la communication n'a rien de décoiffant : il recoupe celui des Français, qui ont placé Noah et Zidane en tête de leurs cinquante personnalités préférées lors du dernier sondage Ifop-JDD. Mais la cote d'amour fait-elle d'une star le meilleur vecteur de communication d'une marque ? Rien de moins sûr, selon Éric Bousquet, président de l'agence Business : « Il ne faut pas confondre la popularité d'un Noah avec sa capacité à porter une marque. » Pour Benoît Tranzer, directeur général d'Ipsos ASI, ce résultat est logique : « On retrouve des personnalités qui ont des valeurs fortes et qui peuvent les transmettre. »

Vincent Fischer, de GlamCom, oppose les généralistes tout-terrain Zidane et Noah, susceptibles de porter des marques différentes pour des cibles multiples, aux ambassadeurs thématiques, profilés pour un public et un produit donné : Pierre Arditi pour les 50-59 ans ou Thierry Ardisson pour les CSP +. « Dans l'idéal, précise Vincent Fischer, il faudrait faire coller une idée unique à une personnalité. » La multi- plicité des « valeurs », comme celle des marques successivement attachées à une star, risquent de nuire à la lisibilité du message. Éric Bousquet, qui a fait travailler Johnny Hallyday pour Optic 2000, est définitif : « Avec sept ou huit marques attachées à son nom, Zidane n'opère plus. » D'autant que le champion n'a pas craint de mélanger les genres en attachant son image à la fois au luxe et à une marque de discount.

On ne prête qu'aux riches. ­Zinedine Zidane, encore lui, est aussi soupçonné d'avoir vampirisé Orange en son temps. En jouant sur la dimension mythique du sportif, l'opérateur s'est effacé devant l'icône. Zidane a servi - malgré lui- son image au lieu de servir la marque. « La problématique est bien réelle, note Benoît Tranzer, mais elle n'est pas spécifique à l'utilisation des stars. » Parmi les écueils inhérents à ce type de communication, il insiste sur la cohérence du message et de la star en termes de valeurs. On doit toujours se poser la question : « Pourquoi telle célébrité est-elle dans ce spot-là ? »