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Les stars préférées des publicitaires

05/01/2006 - par Luc Vachez

Zinedine Zidane, Monica Bellucci et Yannick Noah sont les meilleurs ambassadeurs des marques, selon un sondage de la société GlamCom réalisé pour Stratégies.

Ills marient le sport, le show-biz et le cinéma, portent les couleurs de la France, mais aussi celles de l'Italie et de l'Afrique. Leur nom évoque la victoire tranquille, la séduction et la classe, l'ouverture et la générosité. Pour les professionnels de la communication interrogés par l'agence de célébrités GlamCom pour Stratégies, Zinedine Zidane, ­Monica Bellucci et Yannick Noah sont les meilleurs ambassadeurs de marques. Ce coup de sonde par ­Internet, réalisé en novembre et décembre 2005, ne prétend pas remplacer une étude sur le sujet. Il n'a qu'une valeur indicative. Mais les résultats sont intéressants par les questions qu'ils soulèvent sur le « celebrity marketing ».

À première vue, le choix des professionnels de la communication n'a rien de décoiffant : il recoupe celui des Français, qui ont placé Noah et Zidane en tête de leurs cinquante personnalités préférées lors du dernier sondage Ifop-JDD. Mais la cote d'amour fait-elle d'une star le meilleur vecteur de communication d'une marque ? Rien de moins sûr, selon Éric Bousquet, président de l'agence Business : « Il ne faut pas confondre la popularité d'un Noah avec sa capacité à porter une marque. » Pour Benoît Tranzer, directeur général d'Ipsos ASI, ce résultat est logique : « On retrouve des personnalités qui ont des valeurs fortes et qui peuvent les transmettre. »

Vincent Fischer, de GlamCom, oppose les généralistes tout-terrain Zidane et Noah, susceptibles de porter des marques différentes pour des cibles multiples, aux ambassadeurs thématiques, profilés pour un public et un produit donné : Pierre Arditi pour les 50-59 ans ou Thierry Ardisson pour les CSP +. « Dans l'idéal, précise Vincent Fischer, il faudrait faire coller une idée unique à une personnalité. » La multi- plicité des « valeurs », comme celle des marques successivement attachées à une star, risquent de nuire à la lisibilité du message. Éric Bousquet, qui a fait travailler Johnny Hallyday pour Optic 2000, est définitif : « Avec sept ou huit marques attachées à son nom, Zidane n'opère plus. » D'autant que le champion n'a pas craint de mélanger les genres en attachant son image à la fois au luxe et à une marque de discount.

On ne prête qu'aux riches. ­Zinedine Zidane, encore lui, est aussi soupçonné d'avoir vampirisé Orange en son temps. En jouant sur la dimension mythique du sportif, l'opérateur s'est effacé devant l'icône. Zidane a servi - malgré lui- son image au lieu de servir la marque. « La problématique est bien réelle, note Benoît Tranzer, mais elle n'est pas spécifique à l'utilisation des stars. » Parmi les écueils inhérents à ce type de communication, il insiste sur la cohérence du message et de la star en termes de valeurs. On doit toujours se poser la question : « Pourquoi telle célébrité est-elle dans ce spot-là ? »

Demande croissante

La réponse ne doit jamais rejoindre la réalité triviale, assénée par Éric Bousquet : pour gagner de l'argent. Cela peut être contre-productif pour l'annonceur : « l'usure » d'un Johnny, en éternelle campagne pour Optic 2000, est stigmatisée par plusieurs observateurs. « La mise en évidence des motivations financières peut être désastreuse pour la célébrité en termes d'image », estime Michel Drucker. Bien que nominé deux fois dans ce sondage - catégorie « rassurants » et cible des seniors -, l'animateur du service public se refuse à faire de la publicité, parce qu'il « n'en a pas besoin » et parce que son public « ne le comprendrait pas ». Seule entorse possible à cette ligne de conduite : participer à une campagne pour une bonne cause, en reversant les gains à une association.

Les professionnels du « celebrity marketing » rappellent que le phénomène n'est pas nouveau, mais qu'il s'est emballé à une époque où Gérard Depardieu enfonçait successivement deux portes, en passant du grand écran au petit sans déchoir, puis en faisant la publicité des pâtes Barilla. « Aujourd'hui les barrières et les tabous sont tombés et les personnalités - plus de 300 en France pour l'année 2005 - viennent de tous les horizons pour servir une marque », souligne Vincent Fischer, avant de pointer la demande croissante de « people » qui envahissent l'espace public : succès d'un Closer ou, dans un autre style, de Psychologies, dont les unes égrènent les noms des stars. L'appétit pour les ­récits biographiques, souligné par Michel Drucker, va dans le même sens.

Cette demande du public croise celle des annonceurs, confrontés à une concurrence accrue, analyse Georges Lewi. « Le positionnement des marques les unes par rapport aux autres est de plus en plus difficile à trouver et à prouver, précise le directeur du BEC Institute. Dans ce contexte, le recours à la star est commode, voire paresseux. Les personnalités apportent à la marque une compréhension concrète de sa valeur. Une valeur perçue, sans cet adjuvant, comme éthérée. » Mais ce concret est aussi du vivant, Kate Moss vient de le rappeler. Les images ne sont pas toujours sages...

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