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Les Français et la pub, ça va mieux !

05/04/2007 - par Marie Maudieu

Désavouée il y a deux ans, la publicité renoue avec les Français, selon une enquête TNS Sofres-Union des annonceurs. Si la réconciliation n'est pas complètement scellée, l'heure est à l'apaisement, mais certains s'inquiètent d'une montée de l'indifférence.

Rappelez-vous, c'était en novembre 2005. Les collectifs anti-pub, Résistance à l'agression publicitaire et autres Déboulonneurs, multipliaient les opérations coup-de-poing. À l'époque, 43 % des Français interrogés - un record historique - se déclaraient « très » ou « plutôt » opposés à la publicité (Stratégies n° 1390). Cette désaffection touchait tous les médias et toutes les tranches d'âge. Dix-huit mois plus tard, selon l'enquête TNS Sofres-Union des annonceurs, 38 % des Français se déclarent « très » ou « plutôt » favorables à la publicité, contre 37 % qui se disent « plutôt » ou « très » opposés. La proportion de publiphobes (« très opposés ») a baissé de deux points, à 13 % - un taux équivalent à celui de 2002.

Le coup de colère constaté il y a deux ans est-il passé ? « Disons plutôt que la franche opposition a reflué et que les Français sont passés de l'opposition à une nette indifférence », tempère Lora Passuello, directrice marque et communication chez TNS Sofres. De fait, la proportion des « indifférents » gagne cinq points en deux ans, à 24 %. « Les Français ne sont toujours pas ultrafavorables à la publicité, mais cette opposition est moins farouche », complète-t-elle.

Réconfortant ? Ce n'est pas l'avis de Bruno Walther, le PDG de Draft FCB, pour qui « ce passage de la révolte à l'indifférence est plutôt inquiétant. Cela me fait penser à la progression du vote blanc ou de l'abstention. C'est comme dans un couple, tant qu'on s'engueule, il y a de l'espoir. Là, ça me rappelle ce qui se passe aux États-Unis avec le Tivo, qui neutralise la publicité. » Selon lui, le phénomène n'a rien d'étonnant : « C'est un retour de bâton après des années de surpression publicitaire, qui a fini par créer chez les gens des phénomènes de résistance. »

Vincent Leclabart, président d'Australie, préfère relever qu'« on peut faire tout le tapage que l'on veut, les gens qui n'aiment vraiment pas la pub restent minoritaires. Faire de la publicité le bouc émissaire sur certains maux dans la société ne change pas foncièrement son image globale ». En revanche, l'indifférence est quelque chose qu'il juge plus embêtant : « La publicité se retrouve aujourd'hui en concurrence avec la politique, devenue un show, et les émissions de télé. L'innovation n'est plus vraiment dans la publicité. Devoir innover est pourtant sa règle numéro un, mais c'est une valeur que l'on semble oublier. La publicité est là avant tout pour étonner. » Reste que sur le front des relations entre les Français et la pub, l'heure est globalement à l'embellie, et tous les médias en bénéficient. Dans la presse, ceux qui déclarent aimer la publicité sont plus nombreux que ceux qui déclarent ne pas l'apprécier (48 % contre 44 %). Dans les autres médias, elle continue de cristalliser plus de critiques que de louanges, mais, là aussi, tous les indices montrent un ralentissement de la désaffection. Ainsi, la publicité à la télévision provoque toujours des mécontents (62 %), mais ceux-ci reculent de sept points par rapport à 2005. Idem pour la radio (60 % de mécontents, moins six points), l'affichage (58 % de mécontents, moins trois points), le cinéma (55 % de mécontents, moins sept points) et la publicité sur Internet (56 % de mécontents, moins trois points, et 15 % de Français qui disent aimer, en hausse de six points).

« Advertainment » séducteur

Le climat s'améliore aussi sur la perception de la publicité en termes de créativité. Elle est jugée agressive, mais dans une moindre mesure qu'en 2002 et 2005. En contrepartie, elle est considérée comme plus précise, plus informative et plus séduisante. Et globalement, elle est jugée plus distrayante et plus amusante... Lora Passuello y voit le résultat des efforts consentis, tant par les annonceurs que par les agences, pour diversifier les modes d'expression publicitaire. De la multiplication des opérations spéciales à la guérilla marketing, tout ce qui tient de l'« advertainment » séduit les Français. Des évolutions qui intéressent en particulier les plus jeunes, dont la désaffection était jugée préoccupante il y a deux ans. Le mécontentement des 18-24 ans est beaucoup moins fort qu'en 2005 (44 % d'opinions favorables).

Les jeunes et la publicité... vieux débat. La surprise de cette vague 2007 vient plutôt des baby-boomers. Les 50-64 ans se montrent beaucoup moins hostiles à la publicité qu'auparavant. Ils sont à présent 34 % à s'y déclarer « très » ou « plutôt » favorables, contre 38 % d'opinions défavorables. L'indice d'adhésion gagne 13 points (+19 points chez les plus de 65 ans). Des seniors également plus nombreux (31 %, contre 21 % il y a deux ans) à admettre l'influence de la publicité sur leurs comportements d'achats et leur vie quotidienne. « Visiblement, les publicitaires et les marques ont entendu les doléances, la publicité est moins jeuniste. Du coup, les seniors s'estimant mieux représentés retrouvent une affinité avec la publicité », explique Lora Passuello. Voir les actions de Dove, les égéries quinquagénaires de L'Oréal ou encore la saga LCL.

D'ailleurs, quand on les interroge sur ce qu'ils attendent de la publicité, les Français citent toujours en premier la clarté - une publicité facile à comprendre - mais la progression la plus significative (+5 points en deux ans) est qu'elle donne envie d'acheter. « C'est une façon détournée d'avouer que la publicité les influence dans leurs décisions d'achats et dans leur vie quotidienne, constate Lora Passuello. Les Français récompensent sans doute les efforts des agences et des annonceurs pour aller vers les consommateurs. » Lesquels ne s'en laissent pas plus conter par la publicité que par les médias officiels. Pour Bruno Walther, de Draft FCB, « le combat se situe sur les valeurs que doit véhiculer la publicité, sur son utilité réelle. C'est ainsi que l'on pourra réconcilier les Français et la publicité ».

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