Les Français et la pub, ça va mieux !

05/04/2007 - Désavouée il y a deux ans, la publicité renoue avec les Français, selon une enquête TNS Sofres-Union des annonceurs. Si la réconciliation n'est pas complètement scellée, l'heure est à l'apaisement, mais certains s'inquiètent d'une montée de l'indifférence.

Rappelez-vous, c'était en novembre 2005. Les collectifs anti-pub, Résistance à l'agression publicitaire et autres Déboulonneurs, multipliaient les opérations coup-de-poing. À l'époque, 43 % des Français interrogés - un record historique - se déclaraient « très » ou « plutôt » opposés à la publicité (Stratégies n° 1390). Cette désaffection touchait tous les médias et toutes les tranches d'âge. Dix-huit mois plus tard, selon l'enquête TNS Sofres-Union des annonceurs, 38 % des Français se déclarent « très » ou « plutôt » favorables à la publicité, contre 37 % qui se disent « plutôt » ou « très » opposés. La proportion de publiphobes (« très opposés ») a baissé de deux points, à 13 % - un taux équivalent à celui de 2002.

Le coup de colère constaté il y a deux ans est-il passé ? « Disons plutôt que la franche opposition a reflué et que les Français sont passés de l'opposition à une nette indifférence », tempère Lora Passuello, directrice marque et communication chez TNS Sofres. De fait, la proportion des « indifférents » gagne cinq points en deux ans, à 24 %. « Les Français ne sont toujours pas ultrafavorables à la publicité, mais cette opposition est moins farouche », complète-t-elle.

Réconfortant ? Ce n'est pas l'avis de Bruno Walther, le PDG de Draft FCB, pour qui « ce passage de la révolte à l'indifférence est plutôt inquiétant. Cela me fait penser à la progression du vote blanc ou de l'abstention. C'est comme dans un couple, tant qu'on s'engueule, il y a de l'espoir. Là, ça me rappelle ce qui se passe aux États-Unis avec le Tivo, qui neutralise la publicité. » Selon lui, le phénomène n'a rien d'étonnant : « C'est un retour de bâton après des années de surpression publicitaire, qui a fini par créer chez les gens des phénomènes de résistance. »

Vincent Leclabart, président d'Australie, préfère relever qu'« on peut faire tout le tapage que l'on veut, les gens qui n'aiment vraiment pas la pub restent minoritaires. Faire de la publicité le bouc émissaire sur certains maux dans la société ne change pas foncièrement son image globale ». En revanche, l'indifférence est quelque chose qu'il juge plus embêtant : « La publicité se retrouve aujourd'hui en concurrence avec la politique, devenue un show, et les émissions de télé. L'innovation n'est plus vraiment dans la publicité. Devoir innover est pourtant sa règle numéro un, mais c'est une valeur que l'on semble oublier. La publicité est là avant tout pour étonner. » Reste que sur le front des relations entre les Français et la pub, l'heure est globalement à l'embellie, et tous les médias en bénéficient. Dans la presse, ceux qui déclarent aimer la publicité sont plus nombreux que ceux qui déclarent ne pas l'apprécier (48 % contre 44 %). Dans les autres médias, elle continue de cristalliser plus de critiques que de louanges, mais, là aussi, tous les indices montrent un ralentissement de la désaffection. Ainsi, la publicité à la télévision provoque toujours des mécontents (62 %), mais ceux-ci reculent de sept points par rapport à 2005. Idem pour la radio (60 % de mécontents, moins six points), l'affichage (58 % de mécontents, moins trois points), le cinéma (55 % de mécontents, moins sept points) et la publicité sur Internet (56 % de mécontents, moins trois points, et 15 % de Français qui disent aimer, en hausse de six points).