Télévision
Le second écran n’est pas qu’une concurrence pour les chaînes de télévision. Il leur offre aussi l’opportunité d’évaluer le comportement du téléspectateur et l’impact d’un spot télévisé. De quoi révolutionner le médiaplanning.

« Les pure players et annonceurs ayant une forte activité numérique n’envisagent pas toujours d’annoncer en télévision, faute d’une mesure du retour sur investissement comparable à celle du web », constate Samia Abara, directrice du département consulting d’AT Internet, société spécialisée dans les mesures d'audience des sites internet. Mais l’explosion des équipements mobiles a changé la donne.

Alors que 75% des téléspectateurs manipulent leur smartphone, tablette ou ordinateur en regardant leur téléviseur, Il est désormais possible d’évaluer l’impact d’un spot télévisé sur l’activité d’un site. Cette mesure « drive to web », développée par AT Internet, a été baptisée TV Tracking. Elle prend en compte le nombre de connexions, mais aussi des aspects qualitatifs (temps de présence sur la page, comportement de l'internaute, etc.). Pour ce faire, l’entreprise identifie les adresses URL des internautes dans les cinq minutes qui suivent la diffusion d’un spot faisant la promotion d’un site web. Un laps de temps durant lequel est généralement constatée une augmentation de trafic, « qui peut être multiplié par cinq ou six », précise Samia Abara. L’annonceur peut alors suivre chaque personne ayant été potentiellement exposée au message publicitaire et observer en temps réel ses différents types de comportements en ligne.

L’approche a intéressé France Télévisions Publicité, qui « faisait au printemps 2014 un tour du marché pour voir comment récupérer des données sur le trafic généré par ses spots », relate Quoc Cuong, son responsable des études. Parmi les multiples offres disponibles – Leadsmonitor (de Mymedia), Realytics début 2014, ou encore Holimetrix –,  la régie a opté pour celle paraissant la plus axée sur le qualitatif, puis elle l’a testée sur une demi-dizaine de campagnes fin 2014. A partir des spots d’annonceurs comme Mestravaux.com ou Envoimoinscher.com, elle a ainsi pu dresser plusieurs constats entre population d’internautes exposés et de non-exposés. Il ressort par exemple que la durée de visite des premiers est de 33% supérieure à celle des seconds. En moyenne, car « elle peut varier énormément d’une campagne à l’autre », nuance l’expert. France Télévisions Publicité a également pu évaluer ceux qui sont passés par un moteur de recherche ou ceux qui ont immédiatement mémorisé l’adresse du site précisée dans le spot. 

Le TV Tracking est dorénavant gracieusement intégré dans une offre Drive+, réservée aux annonceurs investissant au moins 75 000 euros nets et 20% de leur budget pendant quatre semaines sur les écrans publicitaires des chaînes publiques. « Il emmène vers un nouveau média planning télévisé, estime Quoc Cuong, en rendant possible l’optimisation en fonction de la chaîne, du créneau horaire… » 

AT Internet compte même aller plus loin, en perfectionnant la vérification du profil d’audience et en développant le prédictif à partir d’une modélisation des données. Mais « l’autre enseignement est qu’il y a peu de similitudes d’un secteur à l’autre », précise Samia Abara. Avec son niveau de détails, le TV Tracking ne simplifie pas toujours la tâche. 

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