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L'adaptation de concepts étrangers dans la presse magazine

28/08/2008 - par Delphine Le Goff

Les Closer, Glamour et autres GQ, adaptés de formats anglo-saxons, font désormais partie du paysage de la presse magazine française, et ce n’est qu’un début: les concepts étrangers font fureur chez les éditeurs.

Ils sont attendus de pied ferme. Déjà, les spécialistes et la concurrence se sont penchés sur ces deux titres étrangers, aux couvertures acidulées très "eighties", qui arriveront sur le marché français fin 2008 pour l'un, début 2009 pour l'autre. Ils prendront place sur le marché très concurrentiel de la presse féminine, avec tous deux une périodicité hebdomadaire. Leurs noms sonnent comme une promesse de dépaysement. Grazia, titre lancé en Italie en 1938, a charmé les "fashionistas" britanniques avec sa version anglaise et fera prochainement son apparition dans l'Hexagone avec une adaptation signée Mondadori France. Sur le même créneau – celui de l'accro à la mode avide d'informations people – Look, apparu outre-Manche en février 2007 avec un budget de lancement colossal de 18 millions de livres sterling (plus de 27 millions d'euros), sera dans les kiosques français l'an prochain avec pour éditeur le groupe Marie Claire, en partenariat avec l'éditeur anglais IPC.

Mais déjà, en février dernier, GQ (Condé Nast), Gentlemen's Quarterly aux États-Unis, a déboulé dans le secteur des magazines masculins, avec des ventes à 77 000 exemplaires selon l'éditeur, pour un objectif de 70 000 exemplaires. Et les lectrices ont depuis trois ans l'habitude de réclamer à leur kiosquier l'hebdomadaire people Closer (Mondadori, DFP : 469 207 ex.), inspiré d'un titre anglais, ou encore Glamour (Condé Nast, DFP: 338 943 ex.), lui aussi adapté d'un modèle anglo-saxon en 2005.

Limiter les risques

La mondialisation passe aussi par la presse. "L'adaptation de concepts étrangers est une tendance lourde, en France comme ailleurs", constate Bruno Schmutz, directeur général adjoint de Zenith-Optimedia. Selon lui, trois raisons président à cet engouement des éditeurs: "On constate une internationalisation des goûts des lecteurs, en particulier pour les sujets people ou mode. Ensuite, les éditeurs les plus puissants, comme Condé Nast, Mondadori ou Prisma, sont internationaux. Tout comme les annonceurs, qui privilégient les titres ayant déjà fait leurs preuves sur des marchés étrangers." De fait, l'adaptation de concepts rodés est l'assurance de débuts, sinon fracassants, du moins confortables. "Lorsque Glamour s'est lancé en 2005, il avait déjà fait le plein pour trois numéros en termes de pagination publicitaire", se souvient Sophie Renaud, directrice du pôle presse de Carat.

Mais attention: tout le travail est loin d'être mâché. "Lancer un magazine reste une prise de risques, même s'il a fait ses preuves à l'étranger, rappelle Jean-Paul Lubot, directeur général adjoint du groupe Marie Claire, qui a également participé au lancement de Closer lorsqu'il était directeur général adjoint du groupe Emap France (aujourd'hui Mondadori France). Il est certain que cela fait gagner du temps en développement. Mais l'adaptation apporte juste une base de travail", ajoute-t-il.

Adapter n'est pas copier. Les systèmes de syndication, qui permettent de traduire des articles déjà publiés à l'étranger, peuvent faciliter la tâche. Avec des limites, néanmoins. "Lors des débuts de GQ nous pensions naïvement que nous pourrions reprendre des articles de l'édition américaine, raconte Arnaud Sagnard, responsables des enquêtes et des reportages du mensuel. Mais il a fallu nettoyer les textes de leurs tics anglo-saxons. Par exemple les descriptions longues d'un feuillet qui ouvrent souvent les papiers, et qui font fuir le lecteur français, désireux d'accéder plus vite à l'information. Ou encore les articles écrits à la première personne, une pratique courante dans les journaux anglo-saxons mais qui hérisse les Français, hormis lorsqu'une star tient la plume."

Garder des libertés

Closer a également pris ses distances avec le modèle britannique. "Le Closer anglais reste très populaire, avec des couleurs criardes, alors que la maquette de la version française s'est assagie, souligne Stéphane Haitaian, directeur d'édition de Closer (Mondadori France). De même, au démarrage, nous étions un peu prisonniers du modèle anglais, avec des sujets de témoignages spectaculaires. Aujourd'hui, les thèmes que nous abordons sont davantage d'ordre sociétal, avec récemment des photos exclusives de Clara Rojas, ex-otage des Farc avec Ingrid Bétancourt."

"Même adapté d'un format existant, un nouveau titre reste avant tout un magazine inconnu de la plupart des lecteurs", rappelle Jean-Paul Lubot. Et le succès est loin d'être garanti. Le masculin Men's Health, lancé en 1999 par Axel Springer, s'est cassé les dents en France et a cessé de paraître en 2006. Il fera néanmoins sa réapparition le 20 septembre, grâce à l'éditeur Michel Birnbaum (1633) qui a ressuscité en juin Rolling Stone. Restent néanmoins des secteurs de presse qui demeurent difficilement adaptables. "Les news magazines et la presse télévision ont des contenus trop locaux pour faire l'objet d'adaptation", souligne Bruno Schmutz. Lost in translation ?

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