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étude

Les nouveaux consommateurs chinois

04/09/2008 - par Alain Delcayre

Une fois passés les JO, la Chine reste plus que jamais le marché de tous les possibles, de quoi donner le tournis aux marques. TNS publie une analyse des habitudes et modes de consommation des Chinois.

La parenthèse des Jeux olympiques vient de se refermer, offrant à la Chine une opération de RP planétaire, certes à double tranchant comme l'a montré l'affaire du Tibet, mais d'une intensité sans précédent. Cependant, après comme pendant les JO, les affaires continuent. Et pour beaucoup de marques, notamment occidentales, tout reste à faire. Or le marché chinois est encore, pour nombre d'entre elles, une nébuleuse impénétrable. En publiant "The China Source Book", TNS permet justement d'y voir plus clair. Pour cette plongée dans les grandes tendances de la consommation en Chine, le groupe d'études a interrogé en 2007 plus d'un million de consommateurs chinois dans plus de trois cents villes. Les résultats isolent dix grandes tendances.

1. Une classe moyenne aisée qui explose. Les changements fulgurants qu'a connus la Chine ces dernières décennies ont fait naître, à côté d'une majorité de Chinois encore ruraux et pauvres, une classe moyenne aisée concentrée dans les grands centres urbains. Le nombre de ces ménages à revenu moyen devrait dépasser les 100 millions en 2009 et s'élever à 612 millions en 2017. Que pense cette nouvelle population des marques et du monde qui les entoure ? Selon TNS, elle place l'Allemagne en tête des pays fabriquant des produits de grande qualité, devant les États-Unis, le Japon et les pays scandinaves. La France, elle, émerge, sans surprise, pour le luxe, le parfum, les cosmétiques et les vêtements. 

2. La grande distribution gagne du terrain. Avec près de 20 millions de Chinois s'installant dans les villes chaque année, les opportunités marketing ne manquent pas. À commencer pour les distributeurs, étrangers en tête (Wal-Mart, Carrefour et Tesco). Dans vingt provinces parmi les plus peuplées, les hypermarchés que les Chinois ont l'habitude de fréquenter tous les dix jours en moyenne ont vu leur part de marché en valeur passer de 29,8% en 2006 à 32% en 2007 sur le secteur de l'épicerie (45% à Shanghai). Un chiffre qui devrait atteindre 35% en 2009. À l'inverse, les supermarchés voient leur part de marché baisser (19,8% en 2007, contre 28,1% en 2001).

3. "Woman & Grey Powers". Très engagées dans la vie professionnelle, les femmes bénéficient d'une indépendance financière qui en fait une cible de choix pour les marques, notamment de cosmétiques. Avec une croissance de 29% l'an passé, ce dernier secteur a atteint les 3,1 milliards de dollars (2,1 milliards d'euros) fin 2007. En 2008, le marché chinois pourrait dépasser celui des États-Unis, actuel numéro un mondial. Mais, aujourd'hui, un ménage chinois citadin ne dépense en moyenne que 40 dollars (27 euros) par anen cosmétiques, contre 176 dollars (119 euros) pour les Taïwanais et 191 dollars (129 euros) pour les Coréens. Quant aux seniors, qui représentent 12% de la population (156 millions de personnes), ils constituent une cible de consommateurs à ne pas négliger, notamment dans la santé et l'alimentation (ils sont prêts à se rendre tous les jours au marché pour acheter les produits le plus frais possible), mais aussi les produits financiers et d'assurance.

4. Un intérêt croissant pour l'environnement. Contrairement peut-être aux idées reçues, les consommateurs chinois urbains sont concernés par la protection de l'environnement. Ils achètent de plus en plus de produits respectueux de l'environnement.

5. Autant d'internautes qu'aux États-Unis. Fin 2007, la Chine comptait 210 millions d'internautes actifs (+53% par rapport à 2006), soit autant qu'aux États-Unis (215 millions) ! Compte tenu de leurs revenus souvent modestes, la plupart des internautes ont accès à Internet via des "e-cafés" qui deviennent du coup des vecteurs de communication incontournables. Il en est de même pour le téléphone mobile, détenu par près de 550 millions de Chinois. Cinquante-cinq pour cent d'entre eux envoient chaque jour des SMS, 16% des courriels et 8% passent par la messagerie instantanée, vecteur en forte hausse. Cette dernière, moins coûteuse, est utilisée chaque jour par 77% des utilisateurs réguliers de téléphone mobile.

6. Une fierté nationale renforcée. L'expansion économique fulgurante de la Chine (plus de 10% de croissance annuelle depuis cinq ans) a dévéloppé un fort sentiment de fierté nationale. Dans tous les secteurs, les Chinois sont attachés à leurs marques nationales. Le luxe, traditionnellement préempté par les marques occidentales, n'y échappe pas. L'enjeu est de taille : fin 2006, la Chine représentait déjà 12% des dépenses de produits de luxe dans le monde (25% en 2016). Sans compter que plus de 350 000 Chinois disposent d'ores et déjà d'un revenu supérieur à 1 million de dollars (près de 679 000 euros).

7. La montée de l'individualisme. De plus en plus de publicités parlent désormais de "se faire plaisir" et de "s'accorder du temps libre". Là encore, le luxe est très présent, de même que l'automobile, qui n'est pas la dernière à profiter de cette montée de l'individualité. Avec une croissance de plus de 20% par an, le marché chinois est le second du monde depuis 2005 et devrait devancer celui des États-Unis dans les cinq ans à venir. Premier constructeur en Chine, Volkswagen devance General Motors, Toyota et Honda, puis suivent les marques locales, en plein essor (30% du marché), telles Chery, Geely et Lifan.

8. Le boom de la santé et du bien-être. Parmi les dix marques qui communiquent le plus en Chine, quatre sont des fabricants de produits pour la santé. En effet, plus de 40% des Chinoises urbaines se considèrent en surpoids, et près d'un quart d'entre elles se disent prêtes à perdre du poids dans les six prochains mois. Ainsi, c'est en surfant sur le thème de la santé que les yaourts sont aujourd'hui en plein boom, alors qu'il n'y a aucune tradition de produits laitiers en Chine.

9. Des consommateurs impitoyables. Versatiles et exigeants, tels sont les premiers qualificatifs qui viennent à l'esprit quand on évoque les consommateurs chinois. Phénomène nouveau dans ce pays, les marques n'ont pas, en dépit de lourds investissements, atteint le même niveau de considération aux yeux des consommateurs ni le même niveau de relation que dans les autres pays. Bref, la prudence est de rigueur. 

10. Un design d'innovation indispensable. Au-delà de ses fonctionnalités propres, un produit ou service doit aussi offrir un univers de marque -un design d'innovation- spécifique. Les Chinois cherchent à se différencier et à afficher leur statut. Aucun secteur n'y échappe. Il en est ainsi de la carte de crédit qui est, plus que tout autre produit, le reflet de la personnalité de son détenteur. Exemple : rarement mentionnée lors de l'acquisition d'une carte, la limite de crédit consentie est pourtant jugée hautement statutaire et essentielle par les Chinois.

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