L'objectif d’Yves Rocher, dans la publicité en ligne, est de gagner de nouveaux clients, c’est-à-dire des femmes qui ne se sont jamais rendues sur son site marchand – 2,5 millions de visiteurs uniques par mois – ou dans l’un de ses 650 points de vente français. « Pendant longtemps, nous achetions du display au kilo auprès de régies publicitaires qui répartissaient notre budget dans un panel d’inventaires, selon la cible visée. Mais nous n’avions aucune certitude quant à l’audience réellement touchée », se souvient sans nostalgie Arnaud Donet, responsable marketing online d’Yves Rocher. En se convertissant au programmatique, la marque de cosmétique a décuplé son niveau de ciblage, puisqu’elle peut désormais exclure des enchères les internautes déjà clientes et celles sur qui la publicité n’a aucun effet.
Vérifier en temps réel
Mais ce résultat n’a pas été obtenu en un jour. « Les résultats du programmatique ont longtemps été peu concluants, car le coût d’acquisition au clic était astronomique », commente Arnaud Donet. Depuis quelques mois, avec l’aide du trading desk indépendant Tradelab, l’enseigne a divisé ce coût par dix. Comment ? En abandonnant le modèle du paiement au clic pour des tests A/B, soit la comparaison de deux populations d’internautes, l’une ayant été exposée aux publicités d’Yves Rocher, et l’autre non. « Cela nous a permis de vérifier que l’audience exposée aux displays, constituée de nouveaux clients, passait davantage commande sur le site, que ces clients aient ou non cliqué sur une bannière », se félicite Arnaud Donet. Plus précis donc, plus efficace et plus rentable. Ainsi, avant Noël, Yves Rocher a communiqué auprès des femmes en quête de cadeaux avec une poignée de visuels différents : lots de produits, coffrets, looks maquillage. « Autrefois, lorsque nous lancions une campagne, nous devions attendre qu’elle se termine pour en connaître les résultats. Aujourd’hui, nous pouvons vérifier nos hypothèses en temps réel et adapter nos paramètres », observe le responsable marketing en ligne. Yves Rocher « se réinvente » donc chaque jour : avant les fêtes de fin d’année, les équipes digitales ont ainsi pu s’apercevoir très rapidement que le look maquillage proposé aux 15-25 ans avait plus de succès auprès de la cible 25-35 ans, et repositionner ainsi leurs bannières.
S’il a peiné à décoller, le budget programmatique représente aujourd’hui 10 à 15 % des sommes investies en publicité digitale par la marque. Et il continue de croître. L’adoption de la publicité par l’audience a fait évoluer les métiers de l’équipe en charge de la promotion en ligne : « Ils ont dû apprendre à utiliser de nouveaux indicateurs clés et de nouveaux outils pour accéder aux inventaires », confie Arnaud Donet. Comme le marché et les technologies sont loin d’être matures, le groupe breton a privilégié l’agilité, en ayant recours à des prestataires, plutôt que d’internaliser l’activité. « Nous travaillons étroitement avec Tradelab pour mener des expérimentations », explique le responsable marketing online. Celui-ci apprécie surtout la transparence de son partenaire quant au déroulement des campagnes. La poudre aux yeux, oui, mais seulement pour le maquillage.
