Téléphonie
Si le marché du programmatique mobile est encore modeste dans l’Hexagone, ses acteurs s’organisent peu à peu et structurent leurs offres, en proposant notamment de nouveaux formats, moins intrusifs.

En décembre 2014, l’Armée de terre lançait une salve d’interstitiels et de bannières sur les sites mobiles de Dailymotion et du Huffington Post. Objectif de cette campagne programmatique sur smartphone : inciter les 18-30 ans à s’engager sous les drapeaux. En tout, la campagne a attiré quelque 77 000 visiteurs sur le site de recrutement de l’Armée de terre et 327 inscriptions de candidats, en hausse de 111,8 % sur l’objectif  fixé. « Pour un coût au contact commercial de 0,40 euro, cette opération est deux fois plus rentable que les actions de recrutement ordinairement orchestrées par l’Armée de terre », affirme Christophe Collet, CEO de S4M, plateforme de mesure des compagnes sur mobile.
Les récents développements du marché du programmatique mobile témoignent des potentiels en jeu. Les deux grandes places de marché La Place Media et Audience Square ont récemment lancé leur offre. En février 2015, le réseau média Starcom MediaVest Group et la plateforme mobile InMobi ont annoncé un partenariat en vue de créer une place de marché privée. Elle s’appuie sur la force de frappe de la régie d’InMobi, qui référence des milliers d’applications et de sites mobiles. Et quel meilleur thermomètre que Facebook, qui vient d’ouvrir sa plateforme de vidéo programmatique, LiveRail, aux inventaires mobiles ? Le réseau social s’est empressé de préciser que des outils de contrôle avancé permettront aux éditeurs de donner la priorité à certains acheteurs et de bloquer certains types de publicités. Autant de fonctionnalités nécessaires pour lever les dernières résistances.

Nouveaux formats

La publicité sur mobile est en effet mal perçue. « En novembre 2014, nous avons mené une étude qui montre que 78 % des mobinautes perçoivent les annonces comme des nuisances », note Jules Minvielle, président de Mozoo. Cet acteur majeur de la publicité mobile – avec plus de 1 500 campagnes pour quelque 700 annonceurs – vient d’ouvrir aux achats programmatiques l’inventaire de sa régie, Numbate, avec une dizaine de formats innovants : vidéos ne se lançant que lorsque l’utilisateur accède volontairement à un certain type de contenus ; bannières disparaissant lorsque l’utilisateur touche l’écran en dehors de la zone de la publicité, ou s’effaçant d’elles-mêmes au bout de quelques secondes si l’utilisateur n’interagit pas avec la publicité ; format ouvrant un accès direct à la fonction d’appareil photo du smartphone ; publicité native apparaissant lorsque le mobinaute fait défiler une page vers le bas…
Tous ces nouveaux formats participent de la valorisation du marché. « Les prix varient en fonction des environnements. Pour les achats aux enchères, le CPM se situe entre 0,25 et 0,40 euro. Pour l’achat en listes fermées, les tarifs vont de 0,20 à 1,50 euro », détaille Fabrice Clément, directeur commercial de la régie ADSP. Selon Smart AdServer, les prix proposés par les acheteurs programmatiques sur les inventaires mobiles au premier trimestre 2015 sont en croissance de 45 % par rapport au dernier trimestre 2014. Un signe incontestable de la vivacité du marché.

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