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Le climat les intéresse

11/09/2008 - par Patrick Cappelli

Le réchauffement climatique est au cœur des préoccupations, aussi les marques communiquent-elles de plus en plus sur le sujet. Mais avec une efficacité incertaine, selon une étude du cabinet Lippincott.

Des montagnes de glace s'effondrent avec fracas dans l'océan Arctique. Des ours blancs s'en vont à la dérive sur un morceau de banquise. Les neiges jadis éternelles du Kilimandjaro ont disparu à jamais. Ces images-chocs reflètent la triste réalité des effets néfastes du réchauffement climatique, que nul ou presque ne remet plus en cause. Les marques, conscientes de cette évolution négative, n'hésitent plus à communiquer sur les efforts qu'elles réalisent pour la combattre.

Mais, malgré des budgets de communication en hausse et de nombreuses campagnes "vertes", les consommateurs français peinent à identifier les entreprises en pointe sur ce sujet sensible: 66% d'entre eux sont incapables de citer spontanément au moins une marque engagée dans la lutte contre ce fléau. Telle est la conclusion principale de l'étude Climate Change 2008 réalisée par le cabinet de conseil en stratégie de marque Lippincott en France, Allemagne, Royaume-Uni et États-Unis.

Menée sur Internet en avril 2008 auprès d'un échantillon représentatif de 4000 personnes, cette étude analyse les comportements des consommateurs face au réchauffement climatique, ainsi que leur point de vue sur les acteurs ayant un rôle à jouer, dont les entreprises et les marques.

Les Français pleins de bonne volonté

Le réchauffement climatique et ses conséquences (cyclones plus nombreux et plus puissants, tornades, inondations, etc.) figurent en tête des préoccupations des Français et des Allemands. En Allemagne, le sujet devance même le terrorisme ou la fracture sociale, et il arrive en seconde position en France. Les Américains, eux, se sentent moins concernés par le changement de climat, leur préoccupation principale concernant leur système de santé. Il est vrai qu'un citoyen américain sur six ne dispose d'aucune forme de protection sociale...

Les Européens sont donc plus conscients des risques engendrés par l'augmentation moyenne des températures. Mais leur attitude n'est pas la même selon les pays. Les Français font preuve d'un niveau d'engagement plus élevé dans leurs efforts personnels pour lutter contre le réchauffement (34%, contre 20 à 25% dans les autres pays étudiés). Le récent Grenelle de l'environnement a sans doute favorisé cette prise de conscience. Néanmoins, cette bonne volonté a tendance à diminuer fortement dès qu'on évoque le coût d'un tel changement d'habitudes, avec seulement 18% des Français prêts à dépenser plus pour réchauffer moins.

Entreprises et marques ont compris ce changement d'attitude et communiquent de plus en plus sur leurs efforts en faveur de l'environnement. Mais pour un résultat plutôt décevant, puisque 66 % des consommateurs français (70 % en Allemagne et Grande-Bretagne, 76 % aux États-Unis) sont incapables de citer spontanément une marque "environment friendly".

"Malgré une présence de plus en plus notable de communications "vertes", moins d'un tiers des consommateurs sont capables de citer spontanément une marque active dans la lutte contre le réchauffement climatique. En revanche, ils attendent une implication accrue des marques sur ces sujets", estime Denis Bonan, senior partner chez Lippincott Paris.

Pour les consommateurs interrogés, il est clair que ce sont les particuliers et surtout les ONG (premières dans les quatre pays) qui sont les plus impliqués dans le combat contre le réchauffement. Or, ils attendent que le relais soit pris par les pouvoirs publics, mais aussi par les entreprises.

Agir… et le faire savoir

Lippincott a dégagé une typologie de six profils de consommateurs en fonction de leur attitude face à la montée des températures. Les "Engagés" sont les plus nombreux dans les quatre pays étudiés (37% des Français). Ils ont besoin de preuves tangibles pour avoir confiance et confirmer leur implication. Les "Incertains" (15%) sont ouverts d'esprit, mais ont besoin de réponses claires. Les "Optimistes" (15%) veulent se sentir bien et leur motivation est avant tout sociale. Les "Suiveurs" (18%) sont prêts à s'engager, mais veulent surtout être bien considérés. Les "Inactifs" (11%) admettent que le réchauffement est un problème mais ne sont pas prêts à agir contre. Enfin, les "Réfractaires" (5%) rejettent activement à la fois la question du changement de climat et les actions à mener.

La France se distingue par une faible proportion d'Inactifs et de Réfractaires (16% au total, contre 26 à 30% dans les autres pays). Les entreprises hexagonales ont donc tout intérêt à agir en faveur de l'environnement et à le faire savoir. En l'occurrence, les marques françaises les plus citées appartiennent aux secteurs de l'énergie et de la distribution. EDF arrive largement en tête, suivi d'E.Leclerc, GDF, Carrefour et Veolia Environnement. La compagnie nationale d'électricité écrase ses concurrents en termes de notoriété, avec 70 % de suffrages de plus que le deuxième, E.Leclerc !

Au niveau international, seul le constructeur automobile japonais Toyota émerge (3e aux États-Unis, 5e en Allemagne, 6e en France). Sa Prius, premier véhicule hybride produit industriellement, a fait un tabac outre-Atlantique. Et le fabricant nippon a annoncé que la totalité de sa gamme sera hybride d'ici à 2020. Un exemple pour les entreprises européennes veulant s'attirer la sympathie de consommateurs de plus en plus concernés par le changement climatique.

 

 

(Sous papier)

 

Pratique

Les trois leviers d'une action verte cohérente

 

Avec deux tiers des consommateurs français incapables de citer une marque qui agit contre le réchauffement climatique, les entreprises concernées ont du pain sur la planche. D'autant que ce sujet brûlant est plus qu'une tendance ou une mode: "Il s'agit d'une vraie attente des consommateurs", estime Denis Bonan de Lippincott France. Le cabinet en stratégie de marques propose aux entreprises trois leviers pour améliorer leur image sur ce thème.
Relayer les consommateurs. Les consommateurs ont le sentiment que l'engagement des marques est trop limité et s'attendent à un soutien plus actif de leur part. Celles-ci doivent donc s'impliquer davantage et accompagner les efforts de leurs clients, mais sans se poser en donneur de leçons.
S'adapter aux différents profils. Qui dit motivations différentes dit aussi produits et messages adaptés.
Adopter une posture cohérente. Chaque marque n'est pas confrontée de la même manière à la question environnementale. Toute démarche efficace doit donc intégrer la nature du secteur d'activité. Et surtout apporter des preuves tangibles de l'engagement.

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